fbpx
facebook słucha

Ciemna strona Facebooka

...czyli jak to robią reklamodawcy

Jeżeli rozmiar ma znaczenie, to Facebook może okazać się najbardziej pożądanym gigantem w historii ludzkości. Gdy zapytasz dowolnego przechodnia, czym jest Facebook – mało kto odpowie, że nigdy o nim nie słyszał. Na świecie żyje 1,4 miliarda Chińczyków1, 17 milionów wizytantów Disney World2 i 204 miliony osób, które wolny czas spędzają z Netflixem3. Dla porównania – Facebook zjednał sobie ponad 2,8 miliarda ludzi4, zyskując wpływy szybciej niż jakiekolwiek inne przedsięwzięcie w dziejach. To właśnie ten gigant towarzyszy nam przez średnio 37 minut dziennie, wygrywając ze znaczną przewagą z 75. minutami poświęcanymi na social media rozłożonymi w ciągu doby na YouTube, Twitter czy Pinterest5.
Bardzo dobrze wykorzystują to reklamodawcy, sugerując Ci coś, czego aktualnie nie potrzebujesz, ale właściwie chcesz to mieć, wydając na to 70,7 miliardów dolarów w 2020 roku6.

Katarzyna MarczewskaAutorką tekstu jest Katarzyna MarczewskaPaid Social Manager w Cyrek Digital. Od ponad 4 lat zajmuje się działaniami w Facebook Ads, od grudnia tworzy zespół cyrkowy i z powodzeniem rozwija kampanie klientów. Fanka RTM-ów, niestandardowych rozwiązań i nowości. Codziennie śledzi najnowsze case’y marketingowe i wdraża nieco kreatywności w działania dla klientów. Po godzinach rozwija się jako trenerka tańca Exotic.


Koszmar zwolennika prywatności dla marketingowca jest rajem

Facebook jest pierwszym elementem lejka zakupowego. To właśnie posty publikowane przez innych użytkowników sprawiają, że chcesz przeżywać i mieć to, co oni. W ten sposób, kiedy już czegoś zapragniesz, to właśnie Facebook sugeruje „co”, Google podsuwa „jak”, a Allegro bądź już niedługo, Amazon „kiedy” będziesz to mieć.

Paradoksalnie, Facebook analizujący każdą część informacji na Twój temat, może rozumieć Cię lepiej niż Twoi znajomi i to pomimo kreowania swojego „idealnego ja” w feedzie. Platforma tworzy portret wspomnianego „ja” na podstawie słów, sieci kontaktów, kliknięć i posunięć, dzięki czemu widzi prawdę, nawet jeśli według Ciebie nie ujrzała ona światła dziennego. Tak samo jak reklamodawcy, Facebook analizuje każdą zmianę zachowania w sieci, wchodząc w zakamarki, o których istnieniu użytkownicy nie mają pojęcia.

Model 150 lajków pozwala opisać osobowość danego użytkownika lepiej niż żona, przy 300 lajkach, model rozumie użytkownika lepiej niż on pojmuje sam siebie. Od jakiegoś czasu po całym Internecie chodzi za Tobą sukienka, w której znajoma z Instagrama wstawiła zdjęcie, popijając drinka w Hiltonie, a chwilę później widzisz propozycje weekendowego wyjazdu? Gratulacje! Facebook Cię namierzył i wie, że jest to rzecz, której pragniesz, a której tak naprawdę nie potrzebujesz.

Kiedy aplikacja facebookowa jest otwarta, Facebook słucha… i analizuje. Cokolwiek robisz, zostanie to najprawdopodobniej zebrane i przechowane, wbrew utrzymywanym zapewnieniom, że firma nie korzysta z tych danych. Dźwięk, wychwytywany z mikrofonu, pozwoliłby na ustalenie, w czyim towarzystwie jesteś i co robisz, a aplikacje, z których korzystasz sugerują, jakie gry lubisz i jakich narzędzi używasz. Jest to jednak mniej przerażające niż pixel, który śledzi każdy Twój drobny krok na stronie i natychmiast otrzymujesz personalizowane reklamy produktu, który zainteresował Cię na tyle, że lądujesz na jego podstronie.

Show me what I want

Obraz jest przyswajany przez ludzi 60 tysięcy razy szybciej niż słowo7. Dlatego właśnie reklamy na Facebooku są w większości kreacją wizualną, a ich celem jest dotarcie do Ciebie po pierwszym kontakcie z grafiką. Dzięki informacjom publikowanym przez Ciebie, dzięki Twoim ruchom w sieci i dzięki tym, zebranym z wielu innych nieznanych Tobie źródeł, reklamodawcy we współpracy z potęgą Facebooka są w stanie dotrzeć z przekazem pt. „mimo, że tego nie potrzebujesz – my wiemy, że tego chcesz”. Często sam przekaz ze względu na trafność kreacji przekonuje użytkownika do zakupu.

Za pomocą niemałych zasobów narzędzia Facebook Business Manager reklamodawcy są w stanie wyodrębnić grupę docelową według najważniejszych wydarzeń z życia, ulubionych potraw, wieku dziecka, daty ślubu, chęci kupna nowego auta i nie tylko. Dzięki precyzji tych powiązań, Facebook pozwala na dopasowane i pokazanie produktu docelowej grupie odbiorców dzielonej według trzech segmentów:

  • Demografii
  • Zainteresowań
  • Zachowań

Facebook Ads Manager

Pic. 1. Fragment narzędzia Facebook Ads Manager

Przez demografię Facebook rozumie Twoje miejsce zamieszkania, miejsce pochodzenia, edukację, pracę, wydarzenia z życia, rodzinę czy związki i finanse.

Natomiast Twoje zainteresowania odgadywane są poprzez polubione przez Ciebie strony, aktywności i tematy z nimi powiązane. Podział pozwala na wyodrębnienie Twoich preferencji biznesowych, rozrywkowych, rodzinnych, sportowych, ulubionych potraw i napojów, Twojego hobby, aktywności, sportu oraz technologii, którą się interesujesz oraz zachowań zakupowych.

Zachowania to wyżej wspomniane „ja”, które tworzy kształt Twojej wirtualnej osoby. Są to rocznice, aktywności cyfrowe, urządzenie z którego korzystasz, dodatki związane z karierą eksperta, zachowania polityczne, zakupowe, a także podróżnicze.

Facebook to jedno. Drugie to informacje, które zbierane są z wielu innych zakamarków Internetu. Myślisz, że reklamodawcy bazują na informacjach, które przekazujesz tylko i wyłącznie wewnątrz platformy? Błąd. Odpowiedzialny za rozwijanie kompozycji Twojego profilu jest również pixel Facebooka. To on podąża za Tobą na stronach wielu firm, na których śledzi każdy drobny ruch. Wie, który produkt Cię zainteresował, który z nich dodałeś do koszyka, ile wynosi kwota Twojego zamówienia, jaki rozmiar nosisz. Wie, ile czasu spędzasz na stronie i jak często na niej bywasz.

Co więcej, pixel to nie tylko strona www. To również fanpage Facebooka, który zdradza wiele informacji na Twój temat, to Twój mail w bazie sklepu, wydarzenia, którymi się interesujesz, a także to, na jakie reklamy reagujesz i czy jesteś aktywnym fanem strony albo tylko znajomym jej fana. Nawet jeśli Twoja ulubiona firma nie jest w żaden sposób powiązana z Twoim kontem facebookowym – dzięki dobrym technikom reklamodawcy i tak Cię znajdą, co więcej będą wiedzieli co kupujesz i jak często bywasz w sklepie stacjonarnym.

 

Facebook Ads Manager

Pic. 2. Fragment narzędzia Facebook Ads Manager

Abstrahując od działań wewnątrz samego Facebooka, również Instagram i Messenger napędzają maszynę tworzącą klienta. Podwójne kliknięcie w zdjęcie butów na tablicy Instagrama lub dłuższa chwila poświęcona na analizę zdjęcia gry, którą kupił ostatnio Nasz znajomy sprawią, że najprawdopodobniej w najbliższym czasie firma obuwnicza czy dystrybutor gier pokażą Ci swoją ofertę w reklamie.

Messenger dostarcza wielu informacji na temat Twojego obecnego statusu związku, planów na przyszłość i potrzeb. To właśnie konwersacje między użytkownikami wbrew pozorom pozwalają na szybki update informacji o Twoim digitalowym „ja”, co aktualnie planujesz, jaki jest Twój rozwój i co będziesz robić w weekend. Instagram jest stroną bardziej kreatywną, która zbiera fakty dotyczące Twoich preferencji modowych, bo akurat zostałeś chwilę dłużej przy zdjęciu bluzy, tych muzycznych, bo akurat otwierasz linka do Spotify w stories albo jedzeniowych, bo wyszukujesz np. #pizza.

Bardziej szokujący jest jednak fakt, mówiący o tym, z ilu platform Facebook może zbierać informacje na Twój temat. Wbrew przekonaniu, że Twoja prywatność w tym przypadku jest nadużywana – bycie w mediach społecznościowych jest tego warte.

 

1 Population of China (2017), Population of the World, https://www.livepopulation.com

2 Carlos Frías, 40 fun facts for Disney World’s 40th anniversary, “Statesman”, 17 grudnia 2011.

3 FinancesOnline, https://financesonline.com/number-of-netflix-subscribers

4 Facebook Inc., https://about.fb.com/company-info

5 https://backlinko.com/facebook-users

6 https://www.marketingdive.com/news/facebooks-ad-revenue-rises-25-to-record-207b/571404

7 Ritu Pant, Visual Marketing: A Picture’s Worth 60,000 Words, “Business 2 Community”, 16 stycznia 2015.

 

 

Więcej tekstów na temat Facebooka przeczytacie tutaj.


📢 Zapraszamy także do naszych grup:
 Social Media Jobs  https://bit.ly/2GB5MXs
 Advertising/PR Jobs  https://bit.ly/1Puw3z5
 Marketing – Pierwsza Praca  https://bit.ly/2F6uQU3
 Rocket Jobs > 10K  https://bit.ly/2AkLuMn
 Sprzedaż cała Polska  https://bit.ly/2RMpMIG
 Design cała Polska  https://bit.ly/2JOIkFI
 Marketing, e-commerce, SEO/SEM  http://bit.ly/32uFhsq
 Rocket Community  https://bit.ly/2PQofkI

🚀 na nasz fanpage:
https://www.facebook.com/RocketJobsPolska

💪 na naszego LinkedIna:
 https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
 https://www.instagram.com/rocketjobspolska