Jak zaplanować niskokosztową kampanię e-commerce z wykorzystaniem Google Ads?

Tania i skuteczna kampania e-commerce w Google Ads – zastanawiacie się, jak ją przeprowadzić? Przeciętny konsument pojęcie niskokosztowej kampanii marketingowej rozumie w sposób jednoznaczny – jest to akcja, na którą przeznaczone zostały niewielkie środki finansowe. W takim prostym pojmowaniu pojawia się oczywiście pułapka, ponieważ laik nie jest w stanie trafnie ocenić rozpiętości budżetu reklamowego. To zjawisko zupełnie normalne, spowodowane brakiem rozeznania w cenach zakupu mediów, kosztach przygotowania kreacji, opłatach technologicznych i innych koniecznych do poniesienia wydatkach, bez których nie da się zrealizować kampanii marketingowej. Miejmy jednak świadomość, że takie ujęcie nie wyczerpuje problemu. Szczególnie, jeśli pochylą się nad nim specjaliści pracujący na co dzień w branży. Spróbujmy rozłożyć zagadnienie na czynniki pierwsze.

Niskokosztowa kampania e-commerce, czyli jaka?

Profesjonalny marketingowiec powinien rozumieć termin kampanii niskokosztowej w szerszy sposób. W przypadku kampanii e-commerce, czyli takiej, której celem jest sprzedaż produktów lub usług przy pomocy kanału online, możliwe są przynajmniej dwie podstawowe interpretacje tego pojęcia.

Pierwsza interpretacja niskokosztowej kampanii e-commerce – budżet zbyt niski

Pierwsza z nich definiuje niski koszt akcji marketingowej jako budżet, który obiektywnie jest zbyt niski, aby osiągnąć pełny potencjał sprzedażowy danego serwisu e-commerce. Jest to zjawisko często spotykane, szczególnie w marketingowej rzeczywistości post-covidowej, bo wielu nieplanujących tego wcześniej przedsiębiorców zdecydowało się skorzystać z reklamy internetowej. Ma ona być sposobem na uniezależnienie się od aktualnej sytuacji, bez względu na obostrzenia regulujące życie gospodarcze i społeczne.

Nieudolnie zrealizowane niskokosztowe kampanie mogą być źródłem rozczarowania…
Źródło: diyphotography.net

Przykładem niech będzie sytuacja, w której właściciel rodzinnego e-sklepu na reklamę Google Ads search (czyli linki sponsorowane wyświetlane w wynikach wyszukiwania Google) jest gotów przeznaczyć kwotę 5 000 zł, podczas gdy do pełnego zagospodarowania wybranych fraz kluczowych wymagana jest kwota 15 000 zł. W takim ujęciu właściciel wspomnianego sklepu internetowego oraz działający na jego zlecenie marketerzy muszą pogodzić się z faktem, że przy wykorzystaniu wspominanego kanału reklamowego – w dużym uproszczeniu – realne będzie zdobycie ok. 30% rynku online. Oczywiście pomimo wyraźnie zbyt skromnego budżetu jest to gra warta świeczki, bowiem pozwala w pewnym stopniu zaakcentować obecność nowego e-sklepu i, pod warunkiem kontynuowania kampanii przez dłuższy czas, ustabilizować sprzedaż w kanale online. Co więcej – przy osiągnięciu określonego ROAS (ang. Return On Ad Spent), czyli zwrotu z inwestycji poniesionej na działania reklamowe, pozwala na reinwestowanie zarobionych pieniędzy i sukcesywne zwiększanie budżetu.

Oferty pracy z

Druga interpretacja niskokosztowej kampanii e-commerce – dobór kanałów marketingowych

Druga interpretacja polega na czymś zupełnie innym. Zamiast zadowalać się możliwością opanowania niewielkiego wycinka tortu i pozostawania w cieniu bardziej majętnych i dłużej działających konkurentów, warto poszukać rozwiązania alternatywnego, które – oczywiście przy pewnej dozie kompromisów – pozwoli zrealizować zakładany cel kampanii e-commerce nawet kilkadziesiąt razy taniej. Wymaga to co prawda elastycznego podejścia i przedłożenia efektywności nad prestiż, jednak w zdecydowanej większości przypadków pozwala mocno zoptymalizować koszty marketingu.

Tutaj także warto posłużyć się przykładem – przyjmijmy, że właściciel biznesu planuje uruchomić internetowy kanał sprzedaży i w tym celu planuje emisję spotów telewizyjnych. Mają one zbudować zasięg i poinformować potencjalnych klientów, że zakup danych produktów lub usług jest możliwy online. Załóżmy, że zgodnie z mediaplanem przygotowanym przez wydawcę 200 000 emisji spotu kosztować będzie 100 000 zł, a flight trwać 20 dni. W kontrze do opisanej sytuacji, niskokosztową będziemy mogli nazwać kampanię wideo wykorzystującą formaty TrueView w obrębie serwisu YouTube. Zakładając średni koszt CPV (ang. Cost Per View – koszt za obejrzenie filmu reklamowego) na poziomie 10 gr, analogiczny wolumen wyświetleń kampania ta będzie mogła osiągnąć przy nakładzie finansowym równym 20 000 zł. W takim przypadku mamy więc do czynienia z niskokosztową kampanią wideo, ponieważ wybierając inny kanał marketingowy (serwis YouTube zamiast tradycyjnej telewizji) przy wykorzystaniu zbliżonego formatu (30-sekundowy film reklamowy) udało się zrealizować zbliżony zasięg w 10-kronie niższym budżecie.

Zobaczcie także: Jak zapewnić bezpieczeństwo e-commerce?

Reklamy Google Ads

Zarówno w jednym (próba wykrojenia „kawałka tortu” przy ograniczonych wydatkach), jak i w drugim przypadku (próba zrealizowania zakładanego celu przy wykorzystaniu relatywnie mniejszego budżetu) warto rozważyć wykorzystanie formatów reklamowych wchodzących w skład systemu Google Ads. Ten rozbudowany kombajn marketingowy pozwala przy pomocy różnorodnych kanałów dotarcia zrealizować sześć różnych celów i zarządzać całą kampanią przy pomocy jednego, stosunkowo wygodnego panelu.

Cele reklamowe możliwe do zrealizowania przy pomocy systemu Google Ads
Źródło: ads.google.com

System Google Ads został stworzony tak, żeby stanowić kombajn, który pomoże dotrzeć do odbiorcy znajdującego się na każdym etapie lejka sprzedażowego – począwszy od użytkowników, u których dopiero kształtuje się potrzeba nabycia towaru lub usługi, poprzez tych pozostających na etapie wyboru sklepu, skończywszy na stałych klientach, u których sprzedawca powinien zbudować lojalność. Oczywiście stworzenie skutecznej strategii marketingowej, szczególnie w obliczu ograniczonego budżetu, lepiej pozostawić specjalistom. W przypadku, kiedy liczy się dosłownie każda złotówka wydana na działania reklamowe, nie ma większego sensu „uczyć się na błędach”. Zaufanie specjalistom, którzy znają system reklamowy Google Ads jak własną kieszeń będzie rozwiązaniem tańszym i bezpieczniejszym.

O czym należy pamiętać, planując niskokosztową kampanię e-commerce z Google Ads?

W większości przypadków wspominany powyżej specjalista od e-marketingu jako szkielet działań e-commerce zarekomenduje kampanię search, czyli wyświetlanie reklam w formie linków sponsorowanych – po wpisaniu w pole wyszukiwania określonej frazy. Jest to dobry pomysł, szczególnie w przypadku kampanii o ograniczonym budżecie, ponieważ ten format reklamowy niweluje wyświetlanie ofert niezainteresowanym użytkownikom. Reklama jest prezentowana tylko internautom, którzy inicjują proces zakupowy, wyszukując określone frazy kluczowe.

Podobna zasada działania cechuje reklamy Google Shopping, nazywane również PLA (ang. Product Listing Ads). To formaty reklamowe przypominające porównywarkę cen dostępną z poziomu wyszukiwarki – składają się ze zdjęcia, nazwy, adresu internetowego sprzedawcy oraz ceny produktu. Wykorzystanie obu tych formatów zwiększa szansę na pozyskiwanie użytkownika i sprowadzenie go na stronę sklepu o około 30%.

Opłaty za kliknięcia w reklamy na poziomie wyników wyszukiwania zazwyczaj rozlicza się w modelu CPC (ang. Cost Per Click). Stawki są zróżnicowane – w zależności od poziomu konkurencji oraz popularności danego słowa kluczowego. Dlatego przy niskokosztowych kampaniach e-commerce tak istotny jest dobór odpowiednich fraz. Do jednej z najpopularniejszych strategii należy wykorzystanie mniej popularnych zapytań „z długiego ogona” (ang. long-tail), które pomimo mniejszej popularności gwarantują sprowadzenie na stronę użytkowników zainteresowanych ofertą.

Linki sponsorowane oraz reklamy Google Shopping wyświetlane użytkownikowi,
który wyszukuje frazę „karma dla psa brit”
Źródło: google.com

Remarketing, czyli ponowny kontakt z ofertą sklepu

Aby zintensyfikować efekt sprzedażowy kampanii Google Ads często wykorzystywany jest kanał marketingowy nazywany remarketingiem dynamicznym. Jego istotą jest wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy przeglądali stronę sklepu, ale nie zdecydowali się na zrealizowanie zamówienia. Sekret wysokiej skuteczności tkwi w doborze materiału – „niedoszłego” klienta serfującego po sieci „ścigają” bannery, na których widać dokładnie te produkty, które wcześniej oglądał w sklepie. Ponieważ jest już zaznajomiony z ofertą oraz cenami, chętniej decyduje się skorzystać z takiej „podpowiedzi”, wrócić do serwisu e-commerce i sfinalizować zakup.

Schemat działania remarketingu dynamicznego Google Ads
Źródło: support.google.com

Kampania e-commerce – szeroki wachlarz działań sprzedażowych i wizerunkowych

Oczywiście system Google Ads nie oferuje marketingowcom wyłącznie rozwiązań sprzedażowych. Przy jego pomocy można także efektywnie budować branding i zasięg, o czym wspomniałem już przy okazji kampanii wideo z reklamami TrueView na YouTube. Formaty reklamowe wideo swój prawdziwy potencjał pokazują w momencie, kiedy ich celem jest dotarcie do młodszej grupy odbiorców, dla której naturalnym środowiskiem konsumpcji treści wideo nie jest telewizja, ale Internet. Rozbudowane możliwości targetowania (kierowania) reklam pozwalają precyzyjnie docierać do targetgrupy i zniwelować zjawisko opłacania bezwartościowych wyświetleń filmów reklamowych, które jest powszechne przy tradycyjnych kampaniach telewizyjnych.

Schemat reklamy TrueView wyświetlanej na YouTube w formie pre-rolla
(filmu poprzedzającego materiał wybrany do obejrzenia przez użytkownika)
Źródło: support.google.com

Inne interesujące możliwości, które pozwalają osiągać imponujące zasięgi – w budżetach zdecydowanie niższych niż te konieczne do podjęcia współpracy z mediami tradycyjnymi – to kampania w sieci reklamowej GDN (ang. Google Display Network) oraz GSP (ang. Gmail Sponsored Promotions).

Pierwsza z nich to reklama bannerowa wyświetlana internautom przeglądającym strony należące do sieci reklamowej Google (ponad 90% wszystkich istniejących stron www). Jej celem jest trafianie do nowych użytkowników zainteresowanych daną tematyką i sprowadzanie ich na stronę sklepu.

Kampanie GSP z kolei to format reklamowy przypominający mailing, jednak wyświetlany wyłącznie użytkownikom poczty Gmail w formie nieinwazyjnych wiadomości. Pozwala m.in. dotrzeć do klientów konkurencji poprzez targetowanie z wykorzystaniem słów kluczowych występujących w treści wysyłanych i odbieranych przez użytkownika maili.

Przykład zrealizowanej niskokosztowej kampanii e-commerce

Agencja, w której realizuję się zawodowo, z sukcesem prowadzi oba opisane pokrótce rodzaje kampanii niskokosztowych. Przykładem, który chciałem omówić nieco bliżej, jest kampania sprzedażowa prowadzona dla specjalistycznej księgarni internetowej. Budżet miesięczny tej akcji to średnio ok. 7 000 zł, a działania optymalizowane są pod kątem ROAS (współczynnika zwrotu z inwestycji w reklamę) i wartości przychodu przypisywanego do kanału Google Ads. 

Odpowiedni dobór formatów reklamowych (search, PLA, remarketing dynamiczny) oraz wypracowanie skutecznych kombinacji kierowania pozwoliły w krótkim czasie kilkukrotnie podnieść efektywność reklam i przekonać klienta do dalszego inwestowania w e-marketing. Zachęcam do przeanalizowania poniższego wykresu. Warto zaznaczyć, że przełom marca i kwietnia to okres intensywnej pracy nad przebudową struktury konta reklamowego, które zaprocentowało w kolejnych tygodniach i miesiącach.

Stosunek przychodów do wydatków na przestrzeni ostatnich 6-miesięcy. Jedna z kampanii Google Ads realizowanych w Cyrek Digital
Źródło: cyrekdigital.com

Formaty Google Ads

Niezależnie od tego, czy celem klienta jest generowanie sprzedaży w kanale online, czy zwiększenie rozpoznawalności sklepu internetowego, dobrym pomysłem jest umiejętne wykorzystanie formatów reklamowych oferowanych przez Google Ads. Najpopularniejsze formaty znajdziesz na stronie Cyrek Digital w zakładce Google Ads dla e-commerce. Samodzielne dobranie formatów nie jest jednym z najłatwiejszych zadań, z uwagi na mnogość rozwiązań i konieczność wypracowania unikalnych rozwiązań dla każdej branży. Wierzę jednak, że po lekturze tego artykułu nie będzie z tym większego problemu.