fbpx

Jesteś tym, co publikujesz?

Social media jako reaktor Personal Brandingu

Żyjemy w czasach, gdzie pojęcie marki przestało być kojarzone wyłącznie z brandem odnoszącym się do aut, napojów chłodzących czy szczotek do butów. Ogromną popularność zyskało pojęcie personal branding, będące niczym innym jak marką osobistą. Sama jej idea jest w pełni zbieżna z ideą marki powiązanej z towarami czy usługami. Zmienia się tylko podmiot – jest nim człowiek!

Pierwsze przejawy działań mieszczących się w zakresie kreowania marki osobistej dotyczyły polityków i osób robiących karierę w mediach tradycyjnych. Przełom w tej materii zaczął wyraźnie dokonywać się pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku i stanowił pokłosie rosnącej popularności Internetu oraz powstających na jego fundamentach, mediów społecznościowych. We współczesnych publikacjach wspominając o personal brandingu, często przytacza się stwierdzenie, którego autorem jest Jeff Bezos. Jego zdaniem za markę osobistą należy uważać to, co mówi się o nas, gdy wyjdziemy z pokoju. Choć jest to spore uproszczenie, to trudno spierać się z jego trafnością.

Jednakże za ojca pojęcia „marka osobista” powszechnie uważa się Toma Petersa. Ów jegomość związany z Uniwersytetem Stanforda napisał przełomowy artykuł The Brand Called You, który został opublikowany na łamach czasopisma Fast Company w 1997 roku. We wspomnianej publikacji Peters zachęcał do tego, by traktować siebie jako markę, którą należy promować w oparciu o narzędzia stosowane od lat z powodzeniem w biznesie. Jego zdaniem, pielęgnowaniem personal brand powinien zajmować się absolutnie każdy – nie tylko osoby z pierwszych stron gazet, ponieważ stanowi to skuteczną dźwignię w zakresie rozwoju kariery. Idealnym polem do testowania tez zawartych w artykule Petersa okazały się media społecznościowe, które wraz ze wzrostem popularności przejmują rolę mediów tak zwanego „głównego nurtu”. Inni autorzy, D. McNally oraz D. Speak, w swojej książce zatytułowanej Be Your Own Brand definiują markę osobistą jako działania mające na celu zarządzanie wizerunkiem. W tym wypadku właściwe poprowadzenie wyżej wspomnianych czynności ma zaskutkować budową rozpoznawalności i autorytetu w danej dziedzinie. W następstwie tego stanu rzeczy, nazwisko staje się czymś w rodzaju logo, a jego posiadacz traktowany jest jako ekspert w zakresie materii, którą się zajmuje. E. Mistewicz w swojej publikacji zatytułowanej Dekalog świadomego tworzenia image’u wskazuje, że marka osobista ma kilka fundamentów. Należą do nich: popularność, wiarygodność i renoma. Być może zakładasz, że na etapie rozwoju kariery, na jakim teraz się znajdujesz, czy może w środowisku, w którym przyszło Ci pracować personal branding, kompletnie Cię nie dotyczy. Problem w tym, że realiach społeczeństwa informacyjnego każdy z nas, czy tego chce czy nie, staje się marką. Jedyny wybór przed jakim w tym zakresie stajemy dotyczy tego, czy wykorzystamy narzędzia jakie mamy do dyspozycji by tę markę rozwijać, czy wybierzemy dryf bez kontroli.

Media społecznościowe a personal branding

Wróćmy jednak do przywołanej wcześniej wiarygodności. Budowana jest nie tylko na bazie jakości treści publikowanych w mediach społecznościowych, ale również na ich spójności. Nie chodzi tu wyłącznie o zachowanie korelacji pomiędzy materiałem, jaki pojawi się na Twoim koncie w serwisie LinkedIn czy GoldenLine. Musisz pamiętać o tym, że kreując swój wizerunek oparty na autorytecie w danej dziedzinie musisz zachować spójność komunikacji nawet tam, gdzie czujesz się swobodnie i nie odczuwasz jarzma profesjonalizmu. Dotyczy to przede wszystkim mediów społecznościowych, jakie wykorzystujesz prywatnie (prywatne konta na Facebooku czy Instagramie oraz inne, niepowiązane z Twoim życiem zawodowym). To szczególnie ważne z kilku powodów.

🚀 Po pierwsze: Stając się osobą rozpoznawalną, jesteś nią w pełnym wymiarze – rozpoznawalność nie bierze urlopów i nie kończy pracy o 16:00 (czy 17:00 ;)).

🚀 Po drugie: Ludzie, którzy interesują się Twoją marką (czyli Tobą) będą chcieli zdobyć na jej temat maksimum informacji. Prywatne konto w popularnym serwisie społecznościowym to prawdziwa kopalnia wiedzy. Dlatego musisz selekcjonować zamieszczane materiały, by nie zaburzały Twojego wizerunku (tego, nad którego budową pracujesz).

🚀 Po trzecie: W Internecie nic nie ginie. Zwłaszcza jeśli jest to kontrowersyjne czy kompromitujące.

Idealnym przykładem wydaje się być konto w serwisie Facebook. Z założenia wspomniana platforma posiada szereg narzędzi, które pozwalają nam na filtrowanie zamieszczanych treści w kontekście ich dostępności dla różnych odbiorców. Możemy na przykład ograniczyć widoczność postów dla osób spoza grona naszych znajomych. Tu pojawia się jednak szereg problemów. Otóż w pewnych warunkach (oczywiście w zależności od ustawień prywatności), wspomniane posty widoczne są dla osób powiązanych z naszymi znajomymi. Ponad to w dobie dynamicznego wzrostu popularności social media w grupie naszych „znajomych” pojawia się wiele osób, które delikatnie rzecz biorąc, są nam słabo znane. W efekcie do szerokiego grona ludzi, którzy ochoczo reagują na zdjęcia naszego psa i inne facebookowe newsy, dołączają inne postaci, np. poznane na wakacjach czy kojarzone z branży marketingowej. Jaki jest tego efekt? Finalnie dostęp do publikowanych przez Ciebie postów ma więcej osób niż zakładasz. Co więcej, reakcje („łapki”, komentarze, etc.) Twoich znajomych na publikowane przez Ciebie materiały, co do zasady są widoczne dla ich kontaktów. Tym samym ponownie zwiększa się zasięg Twojej publikacji. Jeśli dojdą do tego ewentualne udostępnienia, szybko może się okazać, że Twój pies zostanie gwiazdą Internetu. Problem w tym, że podobny rozwój wypadków może dotknąć bezpośrednio Ciebie i to nie do końca w pozytywnym ujęciu. Jest to szczególnie problematyczne, jeśli popularny materiał z Twoim udziałem okaże się mocno rozbieżny z wizerunkiem, który kreujesz za pośrednictwem innych nośników. Wróćmy jednak do tematu blokowania dostępu do profilu przez osoby „z zewnątrz”. Jak widzisz, jest to nie zawsze skuteczna metoda kamuflowania mało wygodnych publikacji Twoich lub na Twój temat. Dodatkowy kłopot, jaki z tego wynika, to przełożenie tego typu zachowań na wiarygodność. Czego się boisz? Jeśli chcesz pracować na swój wizerunek, to musisz się otworzyć w pełnym tego słowa znaczeniu. Zacznij więc od audytu treści wypełniających Twój profil i spróbuj postawić się w roli człowieka „z zewnątrz”. Obiektywnie oceń, jakie treści będą dla Ciebie niekorzystne i zrób z nimi porządek!

Weryfikacja swojego wizerunku to podstawa!

Stwierdzenie „Jesteś tym, co publikujesz” zdaje się tu być jak najbardziej na miejscu. Jeśli więc starasz się budować swój autorytet, opierając się na social mediach, musisz pamiętać, że nawet materiały zamieszczane prywatnie nie mogą kłócić się z wizerunkiem, jaki starasz się wykreować. W zakresie mediów wykorzystywanych jako nośniki stricte zawodowe, musisz pamiętać o tym, by Twoje publikacje były ukierunkowane na podkreślanie Twojej fachowości w reprezentowanej przez Ciebie dziedzinie. Warto też sprawiać, by były one wyjątkowe. Oznacza to, że nie powinny powielać tego, co już zostało powiedziane, jak również sposobu, w jaki mówi się na dany temat. Jeśli w swojej działalności w środowisku mediów społecznościowych będziesz się opierał wyłącznie na odwzorowywaniu szablonowych komunikatów, nie będziesz w stanie zbudować rozpoznawalnej i indywidualnej marki. Musisz dogłębnie zweryfikować, co tak naprawdę wyróżnia Ciebie na tle innych przedstawicieli Twojej profesji i na tej podstawie budować swoją markę. Owa cecha musi stanowić element autentyczny i naturalny, bo tylko wtedy z biegiem czasu nie utraci swojej wiarygodności. To niezwykle ważne ze względu na to, że wspomniany element będzie nam towarzyszył przez cały czas poświęcony na budowę personal brand. Choć mogłoby się to wydawać oczywiste, to należy pamiętać, że na powodzenie każdego projektu składają się nie tylko jego filary, ale również detale, które nadają mu ostateczny kształt. Tym samym musisz pamiętać, że nie wystarczy komunikować właściwie i treściwie. Nie wystarczy także opierać się na wartości merytorycznej. Niezwykle istotne jest także „opakowanie”. Jeśli zrozumiesz, że sam jesteś produktem, to zorientujesz się, co mam na myśli. Chodzi o to, jaki przekaz niesie za sobą to, jak wyglądasz. Twój wizerunek powinien być dostosowany do Twojej profesji. Musisz jednak pamiętać, że może on być jednym z narzędzi służących podkreśleniu Twojego indywidualizmu. A jak już zapewne zauważyłeś, gra toczy się o to, by wyróżnić się z tłumu.

Na ogólną ocenę postrzegania Ciebie nie złoży się wyłącznie merytoryką, jaką dajesz swoim odbiorcom, czy to, jak jesteś ubrany. To także mimika, gestykulacja i szeroko pojęty styl bycia. Kolaż wszystkich tych elementów będzie składał się na finalny odbiór Twojej marki przez adresatów.

Niezależnie od tego, jaki nośnik wybierzesz dla wsparcia budowy swojego wizerunku, musisz pamiętać o dostosowaniu sposobu komunikacji do jego realiów. Media społecznościowe nie są wyjątkiem. Jednakże w ich przypadku różnica w sposobie prezentowania pewnych treści w stosunku do mediów „tradycyjnych” jest szczególnie widoczna. Social media określa się mianem consumer-generated media. Oznacza to, że tworzą je ich użytkownicy. W połączeniu z powszechnym dostępem do nich oraz umiarkowaną moderacją generowanych i udostępnianych za ich pośrednictwem treści, powstaje potężny szum komunikacyjny. Niesie to za sobą także wypaczenia w postaci promowania treści mało wartościowych z merytorycznego punktu widzenia. Przydatne informacje są zacierane poprzez wzrost popularności uroczych kotków i video z efektownymi z upadkami w roli głównej. A. Keen w swojej publikacji The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture, w odniesieniu do tego typu sytuacji przywołuje pojęcie darwinizmu cyfrowego. Wspomniany darwinizm ma oznaczać, że w social media zaistnieją i przetrwają tylko ci, którzy dosadnie artykułują swoje komunikaty. Idąc tym tropem, łatwo zauważyć nawet bardzo wartościowe treści, publikowane w celu promowania marki osobistej mogą mieć problemy z „przebiciem się” na łamach mediów społecznościowych. Jednak w tym miejscu należy zaznaczyć, że to nie umiejętność „przekrzykiwania” się jest gwarantem sukcesu w zakresie personal brandingu. Przykładem na to jest zorganizowany przez Forbesa plebiscyt BrandME CEO oraz jego laureaci. W pierwszym rzędzie należy pochylić się nad kryteriami oceny kandydatów, jakimi kierowała się kapituła plebiscytu w zakresie oceny kandydatów. Pierwsza na liście znalazła się autentyczność, precyzowana przez organizatorów jako wypadkowa charakteru, pasji i przekonań laureata. Drugą pozycję na liście kryteriów zajęła spójność wizji oraz charakteru zarządzania. Kolejny punkt to wartości, jakimi kierują się laureaci zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Następnie kapituła przyglądała się sposobom komunikacji laureatów, zarówno w środowisku wewnątrzfirmowym, jak i poza strukturami organizacji. Listę zamykała szeroko pojęta reputacja prezesów i jej przełożenie na reputację reprezentowanej przez nich firmy oraz jej wpływ na wartość marki, którą zarządzają.

Facebook, LinkedIn, GoldenLine…

W zakresie działań personal brandingowych, kluczowa jest segmentacja platform, które wybierzesz jako fundament do budowy marki osobistej. Liczba nie jest w tym miejscu przypadkiem. Otóż dla zmaksymalizowania efektów Twojej pracy należy wybrać kilka nośników, na których będziesz pracował. Owszem, jeden z nich ma prawo stać się kluczowym i zarazem najbardziej wiodącym, jednakże dobrze by wspierały go konta w alternatywnych serwisach. Wybór stron, które wykorzystasz do pracy nad personal brand, należy rozpocząć od analizy zasięgu w zakresie adresatów do jakich kierujesz komunikację. Warto także zwrócić uwagę na łatwość obsługi poszczególnych platform. Chodzi o to by sprawnie zarządzać profilami w poszczególnych mediach przy jednoczesnym zminimalizowaniu nakładu czasu. Jeśli mówimy o budowie marki osobistej, zwłaszcza w kontekście katalizatora kariery zawodowej, oczywistym kierunkiem wydaje się lider w tym zakresie – LinkedIn. Jak zapewne wiecie, jest to międzynarodowa platforma dająca ogromne możliwości w zakresie nawiązywania kontaktu zarówno z innymi specjalistami z Twojej dziedziny, jak również z potencjalnymi odbiorcami Twoich produktów czy usług. Podobnie jak mniej popularny GoldenLine, zdaje się być naturalnym środowiskiem rozwojowym w tej materii. Jednakże co może wydać Ci się zaskakujące, równie skuteczny może się okazać wcześniej omawiany Facebook. Mimo że przez długi czas był on kojarzony przede wszystkim z rozrywką, to jego wartość związana z potencjałem promocyjnym jest nieoceniona. Wynika to przede wszystkim z ogromnego zasięgu, bowiem z Facebooka korzysta już około dwóch i pół miliarda użytkowników, z czego około 1,3 miliarda wykazuje się codzienną aktywnością w serwisie. Owa aktywność ma fundamentalne znaczenie w zakresie budowania marki osobistej. Otóż Personal branding w social media nie ogranicza się wyłącznie do rozbudowywania zawartości profili w serwisach społecznościowych. Na ogólną ocenę naszej marki wpływa także pozostała aktywność jaką podejmujemy w mediach społecznościowych. Chodzi tu o opinie jakie wygłaszamy, sposób ich formułowania oraz podbudowę merytoryczną. To także umieszczane pod publikacjami komentarze naszego autorstwa czy szeroko pojęte oceny jakich dokonujemy.

Głównym elementem identyfikacji marki osobistej staje się nazwisko. Niezwykle ważne jest to, by podobnie jak w przypadku wspomnianej wyżej spójności treści zachować jednolitą pisownię w każdym mediów, które wykorzystujemy. W ostatnim czasie w naszym kręgu kulturowym coraz częściej widuje się formę zapisu, zapożyczoną z kultury anglosaskiej, gdzie po pierwszym imieniu, a przed nazwiskiem umieszcza się inicjał drugiego imienia. Jeśli decydujemy się na taki sposób zapisu, wówczas powinien być on jednakowy w każdej z platform. Nazwisko można uzupełnić o dodatkowe, spójne elementy identyfikacji jak wybrana czcionka, kolorystyka czy znak graficzny.


Autorem tekstu jest Marcin Leśniewski.

Źródło ilustracji: unsplash.com