Kulisy pracy marketera #1 - RocketSpace.pl

Kulisy pracy marketera #1

Wszystko zaczyna się od słowa. A może jeszcze wcześniej - od refleksji, która pojawia się w procesie odkrywania profilu odbiorcy.

Daniel Kotliński

Marketing manager w agencji Social Tigers. Odpowiada za strategię marki oraz cykl wydawniczy, realizowany w firmowych kanałach komunikacji. Autor rozdziału o strategii social media w “Księdze Adsów 3”. Wcześniej – dziennikarz, content manager i PM w projektach digitalowych i mediowych.

Na czym polega twoja praca?

Zajmuję się marketingiem marki Social Tigers. Oznacza to szeroko rozumiane działania edukacyjne – wraz z zespołem, rozwijamy firmowego bloga do rozbudowanej treściowo Bazy Wiedzy, tworzę ofertę szkoleniową, egzekwuję harmonogram publikacji w wewnętrznych i zewnętrznych mediach. Wspieram rozwój społeczności specjalistów w grupie Tygrysy Socialu, która jest chyba moim ulubionym “miejscem pracy”.  To główne kierunki działań, które w ciągu dnia rozkładają się na wiele drobnych zadań – publikuję posty i prowadzę płatne kampanie, zamawiam certyfikaty dla uczestników szkoleń, walczę z CMS-em i Managerem Firmy, przygotowuję rozliczenia budżetu i podsumowania dla księgowości… i to już nie brzmi tak sexy (śmiech). 

Które obszary marketingu uważasz za swoją mocną stronę? 

Content marketing! Wszystko zaczyna się od słowa. A może jeszcze wcześniej – od refleksji, która pojawia się w procesie odkrywania profilu odbiorcy. Ten obszar marketingu jest mi szczególnie bliski. Zresztą nie tylko mi, całe Social Tigers zaczęło się od udzielania merytorycznych porad – najpierw w grupach poświęconych marketingowi w social media, później w formie artykułów na blogu oraz na Facebooku.  Rozwój organizacji szybko wymusił wydzielenie dedykowanego stanowiska, dla osoby, która nadałaby kierunek tematyczny i przypilnowała, żeby “contentowe koło” kręciło się w stałym rytmie. Na nieszczęście moich kolegów i koleżanek z pracy, tą osobą zostałem ja. Wprowadziłem w miarę zorganizowany proces windykowania treści i bezlitośnie realizuję misję dostarczania ich światu. Prawda jest jednak taka, że ja po prostu chcę się dowiedzieć, co Ci wspaniali, doświadczeni specjaliści mają do powiedzenia! Powiedziałbym zatem, że moją mocną stroną jest uzyskiwanie odpowiedzi na pytania, które wydają mi się szczególnie interesujące.

Jak zaczęła się twoja przygoda z marketingiem?

Od liceum fascynował mnie self-publishing – to, że mogę zostać wydawcą i “komponować treści”. Przez kilka lat, do początku studiów, byłem samozwańczym redaktorem naczelnym internetowego zina artystycznego – publikowaliśmy treści swoje i młodych twórców. Totalnie niezależna inicjatywa – czysta frajda. 

Na obrazku powyżej łatwo rozpoznać, że pierwszy numer składałem sam, ostatni zaś – przez świetną graficzkę (pozdrowienia Kasia), w 6-osobowym zespole. Okładkę oddawaliśmy różnym projektantom i artystom, eksperymentowaliśmy z formą i zawartością (numer 7,5 był w całości poświęcony młodej literaturze czeskiej, z autorskimi, profesjonalnymi przekładami). Oczywiście z samym marketingiem nie miało to wiele wspólnego, ale dało podstawy wiedzy z metod organizacji projektu – pozwoliło zetknąć się ze specjalistami, skoordynować ich pracę i dotrzeć z informacją o nowym wydaniu do czytelników. 

Jakiś czas później chciałem wytworzyć treść, którą dla odmiany można by zmonetyzować. Z racji tego, że pracowałem wtedy jako tekściarz tematów biznesowych w redakcji tygodnika, postanowiłem wydać cyfrowy zbiór wywiadów z polskimi startupowcami. W 2013 przeprowadziłem ponad 25 rozmów, ale to, co wydało mi się szczególnie fascynujące, nawet bardziej niż samo tworzenie treści, to proces publikacji i promocji. Trafiłem na amerykańskie blogi poświęcone technice tworzenia produktów wiedzowych w określony sposób – głównie w oparciu o listy mailingowe i przemyślany pricing. 

Zacząłem pisać bloga, na którym dokumentowałem proces tworzenia książki. O wszystkim pisałem też na grupie Rozmowy o startupach, tam też stworzyłem listę mailingową, która później była głównym źródłem zysku. Sprzedałem kilkaset egzemplarzy – choć opinie były mieszane (śmiech). Ale właśnie od tego zaczęła się przygoda z marketingiem. Byłem beneficjentem boomu na content marketing sprzed kilku lat, czy też jego “ponownego odkrycia” w Polsce. Okazało się nagle, że osoby, które potrafią w interesujący sposób składać literki, ale również wygenerować za ich pomocą sprzedaż, są niezwykle pożądane na rynku pracy. Postanowiłem w to iść, doskonaląc równocześnie warsztat tekściarski. Poznawałem narzędzia, ale też źródła wiedzy i wartościowe społeczności. Odkrywałem genialnych marketerów, skrupulatnie zapisując tysiące inspirujących przejawów ludzkiej kreatywności w zakładkach, Pocketach, notatnikach… łączyłem kropki. Stało się to świetną zabawą, a z czasem umożliwiło tworzenie specjalistycznych treści na blogi. 

Później miałem roczną przygodę ze startupem… parentingowym, gdzie odpowiadałem za stworzenie komunikacji na blogu i SM. Wtedy też pierwszy raz zetknąłem się z systemem reklamowym Facebooka i nauczyłem się podstaw dystrybucji treści w socialach. Świetne doświadczenie – napisałem o tym nawet case studies, w którym opisuję kilka z naszych viralowych akcji. Projekt jednak nie zdążył się zmonetyzować w odpowiednim czasie i upadł. Wkrótce umiejętność pisania i praktyczne doświadczenia w marketingu zaprowadziły mnie do portalu Marketingibiznes.pl, a po roku – do Social Tigers. Co zabawne, szefa Tygrysów poznałem przy okazji wywiadu, jaki z nim zrobiłem latem 2018 roku. Kilka miesięcy później Franciszek zaproponował mi stanowisko, a dziś sobie tu gadamy 🙂  

Jakie byś określił kluczowe predyspozycje do pracy w marketingu?

Mogę tylko odtwarzać to ze śladów, które zostawiłem – mam za mało danych, aby jednoznacznie stwierdzić, czy coś jest “kluczowe”. Najważniejsza będzie ciekawość i potrzeba zrozumienia tak wielu rzeczy, jak to tylko możliwe (śmiech). To nieustanne odkrywanie poszerza perspektywę, a to z kolei przekłada się na ciekawsze, lepsze rozwiązania problemów. Ta ciekawość powinna być ukierunkowana. Należy wykorzystać ją, by nieustannie pogłębiać konkretną specjalizację (np. content marketing), a jednocześnie zdobywać szeroki ogląd dziedziny. Nazywa się to modelem “T-shaped” i to właśnie takich marketerów potrzebujemy! Nie musisz znać się na wszystkim – wystarczy, że jesteś najlepszy w jednej kategorii. W pozostałych, jeśli zależy Ci na rozwoju, musisz dogadać się  z programistą, grafikiem, projektantem doświadczeń, copywriterem, performance’owcem, domem mediowym, sprzedawcą, Google’em, Facebookiem i, ostatecznie, z klientem. A potem zinterpretować wyniki, wyciągnąć wnioski, jeszcze raz pogadać z każdym po kolei i ponownie wdrażać swoje ulepszone pomysły w życie. 

Świat digital marketingu codziennie ulega uproszczeniu i skomplikowaniu jednocześnie. Brzmi jak horror i tak jest! Każdego dnia pojawia się zalew sposobów na rozwiązanie każdego możliwego problemu, jaki Ci przyjdzie do głowy, a jednocześnie to “zalanie” w samej swojej istocie uniemożliwia skorzystanie z tej wiedzy. Przypomina to próbę zjedzenia lodów z pucharka za pomocą metrowej łyżeczki. Kompetencja, której będziesz potrzebować w marketingu przede wszystkim, to zachowanie zdrowego rozsądku. Nieustanne dążenie do redukcji teorii na rzecz praktyki jest niezbędne, żeby nie popaść w chroniczny niepokój w stylu FOMO. 

Ostatnio robiliśmy ankietę, czy studia są potrzebne marketerowi. Większość ankietowanych stwierdziła, że nie są, natomiast część pracodawców, która wykupuje ogłoszenia na Rocket Jobs, wciąż obowiązkowo tego wymaga.

Nie uważam, że studia są potrzebne, ale też nie uważam, że przeszkadzają. Ile ludzi, tyle dróg. Daleki jestem od stereotypowego postrzegania studiów – marketingowych czy jakichkolwiek – jako straty czasu. Wydaje mi się zresztą, że tak zdefiniowane pytanie jest wtórne. Ważniejszym pytaniem jest – jaki styl nauki preferuję? Potrzebuję zorganizowanego procesu z wykładowcami, pracami domowymi i egzaminami, a może sprawdzi się internetowy bootcamp, dużo książek i praktyka? To są bardzo ogólne rozważania, ale chodzi mi o odwrócenie kolejności – aby nie zastanawiać się, “gdzie” rozwijać kompetencje, tylko “jak”. 

Studia na pewno nie są gwarancją, że zostaniesz dobrym marketerem, ale dają dużo okazji do rozwoju Twoich umiejętności. Ale to musi być w Tobie, musisz chcieć to wykorzystać. Bo przychodzenie na wykłady i oczekiwanie, że po trzech latach zostaniesz marketerem, jest absurdem.

Czego najbardziej nie lubisz w swojej pracy?

To dobre pytanie… nie lubię dodawać tekstów w CMS-ie! I czekać, aż Manager Firmy się załaduje. Nie lubię ściągać załączników – wszystko powinno być w chmurze. A poza tym to ja naprawdę lubię, to co robię i żadnych gwałtownych zmian nie przewiduję.

A co uznajesz za najtrudniejsze w codziennej pracy?

Chyba najbardziej problematyczna jest kwestia mierzenia efektów i znajdowania powiązań między podejmowanymi działaniami, a efektami, które te działania przyniosą. 

Myślę, że spędza to sen z powiek wielu marketerom, zarówno w małych firmach, jak i w dużych organizacjach. Wynika to z tego, że nie zawsze da się to zmierzyć, zwłaszcza, gdy proces zakupu jest nieliniowy, wielowątkowy, jak w przypadku sprzedaży usług agencji. Rzadko kiedy klienci dokonują zakupów zgodnie z naszymi pięknymi lejkami sprzedażowymi. Ale to jednocześnie świetne wyzwanie – by projektować aktywność marketingową od razu z określonymi metodami badania wyników. 

Danielu, wy jako Social Tigers chętnie dzielicie się wiedzą i grupa Tygrysy Socialu jest jedną z najlepszych na polskim Facebooku. Czy mógłbyś doradzić społeczności, gdzie jeszcze szukać wartościowej wiedzy?

Warto dołączyć do zagranicznych grup marketingowych na Facebooku, aby mieć kontakt ze społecznością i zdobywać odpowiedzi na nurtujące pytania (w tym artykule trochę ich znajdziesz). Doradzam jednak szczególną uwagę w przypadku konsumpcji contentu na FB – to pożeracz czasu, który daje złudzenie “rozwoju”. 

“Wartościowa wiedza” to inaczej wiedza dostarczająca konkretnych rozwiązań – dlatego najlepiej konsumować treści najciekawszych firm w swoich niszach. Te, które dokładnie czytam, to blogi Typeform, Mailchimp, Wistia, Intercom czy WeTransfer. Można tam szukać konkretnej wiedzy z dziedziny marketingu, ale to co wydaje mi się ciekawsze, to forma, w jakiej podawane są te treści. Najlepszym źródłem takich przykładów, jak te wspomniane, jest chyba Producthunt.com. To świetny przekrój trendów w świecie technologii, marketingu i pokrewnych, który często traktuję jako punkt wyjścia – stamtąd wędruję po ciekawe newslettery, odkrywam produkty, szukam inspiracji do własnych działań. 

Warto sobie uświadomić, że marketing jest obszernym, ale zamkniętym zbiorem wiedzy – jego zrozumienie i opanowanie potrzebnych kompetencji to kwestia kilku lat. Dużo ciekawsze, bardziej rozwojowe wydaje mi się szukanie inspiracji poza światem marketingu – w muzyce, literaturze, historii, nawet w nauce lub w branżach, z którymi nie mamy na co dzień do czynienia. Wytyczanie nieoczywistych szlaków, próba łączenia odległych dziedzin, przyglądanie się temu, co powstaje na styku różnych dziedzin, narzędzi, dzieł – to jest sposób na wzbogacenie osobowości, rozwój wiedzy i inteligencji. To cechy pożądane w każdej organizacji.

A jakie ciekawe blogi z obszaru Twojej specjalizacji mógłbyś polecić?

Z anglojęzycznych źródeł – digiday.com i thedrum.com. Polecam również brytyjski The Courier – to drukowany magazyn, omawiający najnowsze trendy w biznesie. W temacie społecznym, ekonomicznym warto zasubskrybować QUARTZ (Qz.com) – pogłębione, wyczerpujące omówienia najbardziej aktualnych tematów w bardzo “apetycznej” formie wizualnej. Są oczywiście fajne blogi poświęcone content marketingowi i pozyskiwaniu leadów b2b – growandconvert.com i orbitmedia.com, tłumaczące zawiłości content marketingu. 

Oczywiście, niezbędnym źródłem wiedzy w temacie social media jest Baza Wiedzy Social Tigers, która teraz zawiera ponad 130 starannie dobranych artykułów i każdego tygodnia powstają nowe. To świeże źródło wiedzy z działań dla naszych klientów, ale również coraz więcej treści niezależnych ekspertów, których szanujemy i podziwiamy. Perłą w koronie jest wydana w lipcu “Księga Adsów 3”, będąca potężnym kompendium wiedzy na temat marketingu na Facebooku.

OK, to teraz kwestia, która najbardziej wszystkich elektryzuje – zarobki. Na jakie widełki może liczyć dobry marketer w Polsce, a konkretniej w Warszawie?

Musimy  sobie uściślić, co znaczy dobry marketer. Przyjmijmy, że to osoba 2-3-letnim doświadczeniem w B2B, posiadająca praktyczną znajomość systemu reklamowego Facebooka i Google, która zna zasady podstawy SEO i sprawnie porusza się po Google Analytics. Jeśli to ktoś, kto potrafi dobrze pisać i sprawnie tworzy komunikację marki w oparciu o wcześniej stworzoną strategię, do tego współpracuje z grafikami, programistami, zarządza procesami i potrafi “dowozić” na koniec dnia – to może liczyć na zarobki oscylujące w granicach 4-6 tysięcy netto. 

Gdybyśmy punkt po punkcie wypisali konkretne umiejętności, to te widełki mogłyby się skurczyć lub jeszcze rozszerzyć – różnicę robi praktyczne doświadczenie w konkretnych projektach i odniesione sukcesy. Warto dodać, że wartość marketera szybko rośnie – nawet dwukrotnie – jeśli porozumiewa się on w języku angielskim na poziomie C1. A znajomość rzadszych języków to niemal gwarancja dobrej pracy – nawet, gdy pracownik nie posiada ugruntowanej “twardej” wiedzy. 

Dużo projektów zrobiłeś, nad wieloma pracowałeś. Który był dla Ciebie najciekawszy?

Baza Wiedzy jest chyba tym najciekawszym ze wszystkich projektów, z dwóch powodów. Po pierwsze, jest to duże przedsięwzięcie, który obejmuje ciągłą współpracę z działem IT, w tym z UX, grafikiem, programistami front- i back-endu. Tworzenie tej platformy było bardzo pouczające w kwestii komunikacji, planowania budżetu i aktywności promocyjnych, które były spięte z harmonogramem prac programistycznych. 

Po drugie, był… najbardziej satysfakcjonujący. Kiedy udało nam się wypuścić tę platformę razem z premierową Księgą Adsów 3, odzew społeczności okazał się wręcz przytłaczająco pozytywny, a projekt zwrócił się finansowo. Pół roku intensywnej pracy zwróciło się podczas kilku dni kampanii przedsprzedażowej. Z tego powodu wydaje mi się, że była to najfajniejsza rzecz, nad którą pracowałem – a to i tak zaledwie początek tego projektu!

Jakie są najczęstsze i najbardziej błahe błędy marketera?

O jakiego rodzaju błędach mówimy?

Tutaj chcieliśmy się skupić na tym, że wiele błędów wynika z czynnika ludzkiego. Nawet na etapie tworzenia fajnej kampanii może okazać się, że grupa docelowa nie była przemyślana albo zabrakło poczucia dobrego smaku. 

 Rzeczywiście, to ciekawa kwestia. We wrześniowym numerze „Marketer+” ukaże się mój artykuł na ten temat – brak zrozumienia, do kogo się komunikujemy, jest powodem numer jeden, przez który 99% kampanii marketingowych nie odnosi sukcesu. Zaczynamy z konkretną personą w głowie, natomiast w trakcie tworzenia treści – czy to posta, czy artykułu albo grafiki – gubimy się po drodze i zaczynamy komunikować do bliżej nieokreślonej grupy. Takiej, która częściowo zawiera cechy naszej persony, ale też cechy wspólne zbiorów zupełnie nam obcych. Przykładowo, chcę stworzyć komunikat do dyrektorów marketingu w dużych firmach, a w artykule opisuję jakieś błędy, których ta osoba już dawno nie popełnia, ponieważ nawet nie podejmuje pracy operacyjnej – gdzie ja np. pisze o “5 podstawowych błędach copy w postach na Facebooku” i tego typu detalach. Trzeba więc sobie “zablokować” personę w głowie, czyli obraz tego, do kogo komunikujemy daną kampanię. Inaczej dobrze zaprojektowana kampania może się rozmywać, przestaje osiągać założone efekty i nie zawsze wiadomo z jakiego powodu. 

A inne błędy?

Liczenie nie do końca właściwych wskaźników, a – co ważniejsze – wyciąganie zbyt pochopnych wniosków na bazie zbyt małej próby. Czyli, na przykład, publikuję artykuł i w nim zaszywam call to action “kliknij w link” czy “skontaktuj się ze mną”. Wpuszczam na ten artykuł 1000 osób, ale żadna z nich nie klika w ten link i nie wypełnia formularza. Często marketer może wyciągnąć z tego wnioski, że “content marketing nie działa” albo że ludzie nie lubią czytać tego typu artykułów. Nie bierze się natomiast pod uwagę masy innych czynników, które wpłynęły na ten wynik. 

Inny przykład – każda firma ma określone cele do zrealizowania, związane z akwizycją użytkowników, generowaniem leadów i sprzedażą, ale nie powinniśmy oczekiwać od pojedynczych treści, że będą w widoczny sposób wpływać na te wskaźniki. W przypadku content marketingu, zwłaszcza B2B, chcemy dowiedzieć się, czy dany tekst, video lub… quiz sprawią, że użytkownik do nas powróci. Czy nam zaufał? Czy zaczyna nas postrzegać jako wartościowe medium? To z powtarzalnego, skalowalnego procesu wymiany wartości na atencję bierze się sprzedaż w marketingu. Jeśli ktoś klika we wspomniane wyżej CTA, to oznacza, że najprawdopodobniej i tak był zainteresowany współpracą – ale to poczucie zbudowaliśmy wcześniej. A jeśli kliknięć jest niewiele, to znaczy, że coś na “wcześniejszym odcinku” nie działa.  Ale nawet u siebie zauważam, że zbyt pochopnie wyciągam wnioski, mając zbyt mało danych. To jest chyba ludzka przypadłość – uparte szukanie prostych rozwiązań. Traktujmy własne wyobrażenia o powodach sukcesu czy porażki z dystansem – błędów poznawczych się nie wyzbędziemy, ale możemy je ograniczać w oglądzie rzeczywistości.

Będą nas czytać na pewno juniorzy, którzy dopiero wchodzą na rynek. Jakie masz rady dla osoby początkującej, o czym warto pamiętać i jak powinno się przygotować?

Po pierwsze – jeśli mówimy o osobach, które dopiero myślą o wejściu do świata marketingu, proponowałbym stworzenie własnego projektu. Niech to będzie cokolwiek, nawet proste wyrażanie swoich opinii, ale niech ma formę projektu. To może być blog, albo galeria tematycznych zdjęć na Instagramie, to może być newsletter w którym polecasz fajne linki z konkretnej branży, czy też działalność charytatywna. Robisz zdjęcia? Biżuterię z recyklingu? Wyszukujesz unikatowe ciuchy w second-handach? Piszesz teksty? Robisz video? Znasz się na produkcji muzyki? Zaprojektuj sobie logo, postaw profile w mediach społecznościowych i stwórz pierwszą stronę internetową. Zacznij budować markę. Dzisiaj istnieje masa darmowych narzędzi, które nie wymagają żadnych umiejętności programistycznych. WordPress, najpopularniejszy silnik stron internetowych, coraz bardziej przypomina składanie z klocków lego. 

Chodzi o to, żeby zacząć generować te problemy, które będziesz później napotykać w pracy marketera. Bo jeżeli chcesz postawić stronę internetową, to musisz kupić serwer i domenę, dowiedzieć się czegoś o sposobie prezentowania treści wizualnych w sieci, zwłaszcza na różnych urządzeniach. Przygotować teksty, portfolio. Jeśli chcesz budować rozpoznawalność w social media, czeka Cię tworzenie treści, grafik, montowanie filmików, testy – nawet na małych kwotach – w systemie reklamowym. Mówiąc krótko – robiąc własny projekt, trzeba przejść przez bardzo dużo drobnych, upierdliwych czynności, ale styczność z takimi problemami na początku drogi zawodowej skłoni Cię do poszukiwania odpowiedzi, a Twoja wiedza będzie naturalnie rosnąć. To będzie świetne ćwiczenie i taka rzecz wygląda lepiej w CV, niż wzmianka o studiach marketingowych.

Po drugie – spróbuj się dostać na staż w firmie, która ma w swoim DNA istotne dla Ciebie wartości. Jeśli nie chodzi o pieniądze, nie musisz iść na staż ”gdziekolwiek” – a staranny wybór takiego miejsca będzie zupełnie inaczej prezentował się na potencjalnej rozmowie kwalifikacyjnej. Pozwoli Ci to zidentyfikować swoje mocne strony i rozpoznać, w którą stronę chciałbyś się rozwijać (a w którą nie).

Po trzecie – bądź uparty w dążeniu do realizacji w swoich celów i nieustannie próbuj rozwijać swoje kompetencje. Jeśli ktoś nie chce Cię zatrudnić, inwestuj w rozwój, rozwijaj swoje projekty i w ten sposób staraj się nabywać doświadczanie. Spróbuj coś sprzedać w internecie. Pozyskaj klienta na stałą obsługę w jakimś zakresie. Te umiejętności są 100 razy bardziej wartościowe, niż czytanie artykułów na branżowych portalach czy chodzenie na wykłady teoretyków (lub konferencje). Najważniejsza jest praktyka – marketing potrzebuje spryciarzy z własnymi przemyśleniami, zwłaszcza tymi w kontrze do “prawd objawionych”. Udowodnij, że myślisz pod prąd i potrafisz odnieść w tym sukces, a pracodawcy będą się o Ciebie zabijać.

Dziękujemy Ci za solidną dawkę wiedzy. Na pewno nasza społeczność skorzysta z Twojego doświadczania. 

Dziękuję za możliwość rozmowy! Ciekawe linki do dalszego zgłębienia:

How I went from underemployed waitress to the top 1% of millennials in 6 months

From lying in bed with zero ideas to negotiating with the biggest superstar on planet earth. 

„Full Stack Creatives” – we’re all Virgil Abloh (wannabe’s) now