fbpx

Kulisy pracy marketera #13

Wywiad z Michałem Jaworskim

Michał Jaworski

Manager ds. SEO/SEM i Content Marketingu w Pneumat System. Absolwent Marketingu Internetowego na SGH; w branży SEO od 2010 roku, fan pozycjonowania szerokiego i rzetelnej optymalizacji. Zdobywał wysokie pozycje dla firm z branży przemysłowej, gastronomicznej, turystyki czy szeroko pojętych usług. Prywatnie piwowar domowy, biegacz i miłośnik podróżowania.


Opowiedz proszę: na czym polega Twoja praca? Który obszar marketingu uważasz za swoją mocną stronę?

Kieruję zespołem SEO/SEM/CM, który na co dzień walczy o coraz wyższe pozycje w wyszukiwarce. Przygotowywanie i optymalizacja reklam płatnych w Google Ads, budowanie wartościowego contentu na stronie, działania social media, link building czy szeroko pojęta optymalizacja i rozwój funkcjonalności witryny to wybrane czynności, którym na co dzień się poświęcamy. SEO jest tym czym żyję, czymś co sprawia że nigdy nie można się nudzić. Pozycjonowanie organiczne, to szereg działań mających na celu nie tylko dotarcie do konkretnego użytkownika, a więc budowanie kalorycznego ruchu dla strony, ale także budowanie wizerunku eksperta firmy poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników, rozwiązywania ich problemów, wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom. Napisałem pracę dyplomową dotyczącą pozycjonowania szerokiego sklepów internetowych, a strategię Długiego Ogona sukcesywnie wdrażam, gdyż daje to wartość dodaną zarówno firmom jak i ich klientom. Jestem pasjonatem SEO, cenię SEM, eksperymentuje z content marketingiem – wszystkie te dziedziny się uzupełniają, choć pojęcie Content Marketingu jest najmłodsze z tego grona, to obserwujemy dynamiczny rozwój tego obszaru.

Wróćmy teraz do początków. Jak zaczęła się Twoja historia z marketingiem i jak rozwijała się z biegiem czasu?

Na studiach zacząłem się interesować marketingiem internetowym i ubolewałem, że mimo studiów na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu że nie miałem takiego przedmiotu. Przeczytałem jedną, drugą książkę – chciałem więcej. Odbyłem staż, następnie znalazłem pracę jako Asystent SEO i tak się potoczyło, poprzez Młodszego Specjalistę, by ostatecznie zostać Specjalistą SEO/SEM. W międzyczasie ukończyłem studia podyplomowe na SGH z Marketingu Internetowego, gdzie pod okiem Tymoteusza Doligalskiego napisałem pracę dyplomową o pozycjonowaniu szerokim w wyszukiwarkach. Dzięki dużej niezależności i zaufaniu pracodawcy, udało się poznać zarówno tajniki optymalizacji, link buildingu i innych obszarów związanych z marketingiem internetowym. Z biegiem czasu były kolejne wyzwania: migracja sklepu internetowego na nowy silnik, jego rozwój, budowa nowych witryn, synchronizacja z systemami klasy PIM, rozwój konkretnych funkcjonalności sklepowych. Przy wielu projektach kluczem była umiejętność współpracy w środowisku wielu specjalistów pracujących w software house’ach, ale i podnoszenie umiejętności własnych jak i członków zespołu. Obecnie mam swój dział SEO/SEM/Content Marketingu, który rozwijam i staram się wpajać wartości, które pozwoliły mi się rozwinąć.

W codziennej pracy, aby się nie męczyć i prezentować jak najlepsze wyniki, ważne są predyspozycje. Jakie cechy Twoim zdaniem powinien mieć dobry marketer?

Bardzo przydatne cechy charakteru to dokładność, chęć uczenia się, szybkość przyswajania informacji, samomobilizacja, umiejętność wyciągania wniosków. Liczy się nieszablonowość – kreatywność jest zawsze mocnym punktem. Jednak także powtarzalność, odwzorowywanie pewnych działań jest pomocne, szczególnie w SEO 😉 Marketer powinien mieć również lekkie pióro – zawsze się przydaje. Dobrze jeśli dana osoba lubi zgłębiać temat, jest dociekliwa, lubi techniczne nowinki, lub wręcz wchodzić w technikalia – to zawsze procentuje i daje większą samodzielność. Ostatnią cechą, jaką bym wymienił to wielowymiarowe podejście do zagadnień, a więc jak to mówił klasyk, „Patrz trochę szerzej, patrz trochę szerzej”.

Kontrowersyjną kwestią w świecie marketingu, PR-u i sprzedaży są często studia kierunkowe. Wiemy już, że Ty je ukończyłeś, ale czy uważasz, że są one potrzebne, aby zacząć w tej branży?

Absolutnie nie są konieczne, jednak bywają przydatne. Znam wielu grafików, którzy nie mają studiów profilowych, a tworzą niesamowite kreacje, nie tylko webowe. Praktykę zdobywa się samemu, jednak teoria zdobyta w szkole, pozwala na lepsze odnajdowanie się w gąszczu informacji, slangu branżowego, przynajmniej na początku. Ponadto na studiach poznajemy ludzi podobnych do nas, co daje możliwości wymiany doświadczeń, takich naturalnych case studies. Ponadto można poznać wiele znanych osób z branży, które mogą być naszymi wykładowcami. Dostęp do informacji tematycznych także jest nie do przeszacowania, choć to wszystko nie zastąpi faktycznej pracy, tasków, problemów i wyzwań, z którymi można sobie świetnie radzić bez wspomnianych studiów kierunkowych. Z pewnością nie jest to przeszkoda, aby zostać dobrym marketerem, tym bardziej że dostęp do wiedzy jest dziś praktycznie nieograniczony.

Ponarzekajmy trochę 😉 Która część Twojej pracy jest dla Ciebie najbardziej problematyczna?

Wszelkie obszary współzależne z SEO, SEM i content marketingiem wymagają wielkiej uwagi. Zarówno kontakt z działem marketingu, e-commerce, a przede wszystkim z działem handlowym, który jest kolebką wiedzy o produkcie i kliencie. Uświadamianie, pokazywanie wspólnych celów, tłumaczenie czemu tak, a czemu nie, bywa czasochłonne, powtarzalne, czasami niezrozumiałe przez osoby spoza świata Google i jego zasad. Nie ma się jednak co dziwić – Google stawia jasno określone reguły, które znane są głównie webmasterom, SEO-wcom i czasami marketerom. Problematyczne bywają zmiany algorytmu, gdyż czasami wymagają większej kumulacji danych działań w jednym konkretnym obszarze, szybkiego reagowania na sytuacje. Ostatnio jest to zdecydowanie bezpieczeństwo witryn, szybkość ich działania oraz szeroko pojęta optymalizacja, w tym rich snippets.

Skąd Twoim zdaniem najlepiej czerpać wartościową wiedzy marketingową? Internet jest przepełniony nic niewnoszącymi artykułami. Gdzie uczyć się teorii, która naprawdę później się przyda?

Dużo czytać – książek, publikacji, raportów, newsów. Wielu mówi, że książki się dezaktualizują, co nie do końca jest prawdą. Pewne filary się nie zmieniają, ponadto poznajemy historię Marketingu Internetowego, jego ewolucji, co także uczy nas świadomości, kojarzenia faktów, znajomości procesów, terminologii, umiejętnego dobierania konkretnych narzędzi do zaistniałych sytuacji. Portalem, którego od lat polecam stażystom czy juniorom jest Planeta SEO, gdzie mamy dostęp do najnowszych informacji od rzetelnych osób z branży. Z książek polecam szczególnie „Wojownik SEO” od Johna I Jerkovica oraz „Przechytrzyć Google”, której autorem jest Evan Bailyn. Przyjemnie czytało się także „Pozycjonowanie i optymalizacja stron www” Bartosza Dankowskiego i Michała Makaruka.

Przejdźmy do kwestii ważnej w każdym zawodzie – chodzi o pieniądze. Na jaką pensję może liczyć dobry marketer/PR-owiec?

Wszystko zależy od opanowanych umiejętności, stażu pracy, predyspozycji charakterologicznych, sukcesów, no i miejsca zamieszkania. Zwykle są to kwoty powyżej średni krajowej, choć ważny jest też obszar marketingu, w jakiej dany marketer działa. Specjalista SEO zarobi zwykle więcej niż specjalista ds. e-mail marketingu, choć i to nie jest regułą – wszystko zależy od strategii marketingowej i narzędzi w niej wykorzystywanej przez dane firmy. Z pewnością więcej zarabia się w stricte agencjach marketingowych, gdzie możliwości rozwoju bywają duże, podobnie jak dostęp do branżowego software’u. Praca w agencji ma jednak też wiele znaczących minusów, dlatego nie będzie to dobry wybór dla każdego.

Podobno internet nie wybacza i nic w nim nie ginie. Jakie są najczęstsze i najbardziej błahe błędy marketerów?

Czasami jest to brak weryfikacji źródeł, czasami sytuacja jest na tyle dynamiczna że ciężko się później do niej odnieść, udowodnić, dobrze przekazać – wówczas możliwość robienia print screenów jest najlepszym wyjściem. Dobrze jest mieć nawyk takiego łapania chwili. Jednym z najczęstszych błędów marketerów jest masowe dobieranie tych samych narzędzi do każdego profilu klienta, bez większej weryfikacji jego branży, a nawet tego kim są jego klienci, B2B czy B2C – komu to potrzebne 😉

Sektor jest kluczowy, ale i każda branża ma swoje indywidualne audytorium, swoje nawyki, często także swoje serwisy, gdzie się kumuluje, o slangu branżowym nie mówiąc. Zawsze warto to weryfikować, mając na uwadze nie tylko dobro Klienta, ale i sukces kampanii. Innym błędem popełnianym przez SEO-wców jak i web developerów jest zbytnia automatyzacja związana z generowaniem znaczników url, ale przede wszystkim meta dla całych witryn – wszelkie sufiksy, prefixy zabierają zbędne miejsce, które można byłoby lepiej zagospodarować w myśl strategii long tailowej. Szczególnie jak mówimy o sklepach internetowych. Wymaga to więcej czasu na poznanie branży, strony, więcej pracy związanej z keywords researchem, optymalizacyjnej itd. Na końcu jednak, używając metafory piwnej, pijemy whiskey barley aged, a nie polskiego koncerniaka z puszki.

Czy masz jakieś złote rady dla kogoś, kto dopiero zaczyna?

Oprócz zdobywania wiedzy teoretycznej, warto jak najwięcej testować samemu, obserwować, weryfikować. Każdy jest inny – jeden woli uczyć się pod okiem mentora, inny woli niezależność by móc samemu testować i uczyć się w pojedynkę. W tym aspekcie nie ma złej drogi, jeśli prowadzi nas do tego samego celu. Warto próbować różnych zadań, abyśmy mogli poznać nie tylko w pełni nasze talenty, ale i czynności które zdecydowanie nam nie leżą. Jedni odnajdą się bardziej w copywriterce, inni w grafice, znajdą się specjaliści od sociali jak i osoby, którym najbardziej bliskie będzie techniczne SEO.

A na koniec może jakaś anegdotka z życia codziennego w Twojej branży? Może jakieś techniczne niedopowiedzenia? 😁

Tak, bywają, szczególnie podczas badania słów kluczowych. W sklepie internetowym, który promujemy, wykonywaliśmy badanie keywordsów dla tej podstrony w celu sprawdzenia, jak wyszukują tego typu produktów klienci. Chcieliśmy dać im odpowiedzi na interesujące ich pytania z tego technicznego zakresu. Przygotowanie treści nt. zasady działania tej grupy zaworów nie było proste, gdyż na frazę „szybki spust” mamy w Google wyniki znacznie odbiegające od zagadnień technicznych 😉 To także utwierdziło nas, że pozycjonowanie tej konkretnej frazy (mimo kilkudziesięciu zapytań miesięcznie w Google) nie będzie miało sensu, gdyż odbiega od oczekiwań użytkowników i spowoduje wysoki Bounce Rate i raczej nie wygeneruje oczekiwanej konwersji 😊

Pozostałe nasze wywiady przeczytasz tutaj.


Odpowiedzi zebrała Agnieszka Zwolan.