Kulisy pracy marketera #27

14 kwietnia, 2021 Agnieszka Zwolan

CEO agencji GlobalSM. Od 15 lat związany z marketingiem. Doświadczenie zdobywał w strukturach sprzedażowych oraz marketingowych międzynarodowych korporacji. Praca w marketingu daje mu dużo radości i motywuje do nieustannego rozwoju. Ma świetne wyczucie rynku i duże zrozumienie dla wyzwań i oczekiwań Klientów agencji. Na co dzień odpowiada za zarządzanie obsługą Klienta oraz rozwój firmy. Osobiście dba o jakość rozwiązań dla kluczowych projektów.

Cześć Maciek! Na wstępie wyjaśnij proszę pokrótce naszym Czytelnikom, czym zajmuje się Wasza firma i skąd pomysł na akurat taką działalność?

Naszym głównym zadaniem jest pomoc klientom (głównie korporacyjnych) w uczynieniu niemożliwego możliwym, czy to ze względu na czas realizacji, czy jakość rozwiązań. Obszar naszej specjalizacji sięga tak daleko, jak daleko sięga wyobraźnia klienta. Jesteśmy agencją marketingową. A czy bardziej BTL czy ATL? To w dzisiejszych czasach nie ma większego znaczenia.
Często jesteśmy określani agencją do zadań specjalnych – w tym właśnie sensie czynimy niemożliwe możliwym, dając jednocześnie klientowi poczucie, że zawsze może na nas liczyć. Wymagamy od siebie, aby móc efektywnie pomagać innym. To jest główna inspiracja, jaka towarzyszyła nam przy tworzeniu agencji.

A teraz może wróćmy do początków. Jak zaczęła się Twoja historia z marketingiem i jak rozwijała się z biegiem czasu? Skąd skok z ciepłej posady w korpo na głęboką wodę i własną działalność?

Mógłbym oczywiście wskazać na studia lub pierwszą pracę i wynikające z nich inspiracje do dalszej drogi zawodowej. Tyle, że to slogany nadające się do podręczników i z reguły z życiem mające niewiele wspólnego. Prawda jest taka, że gdyby ktoś mi powiedział 10 lat temu, że będę już wkrótce współtworzył agencję marketingową, to bym owo proroctwo przyjął raczej z niedowierzaniem.
Owszem, od zawsze zawodowo byłem blisko zespołów marketingowych, czy to brand czy trade, zależnie od sytuacji, podobnie zresztą byłem blisko sprzedaży, co w perspektywie jest nawet cenniejszym doświadczeniem, ponieważ pozwala bardziej racjonalnie oceniać jakość wsparcia marketingowego.
A im więcej tego wsparcia musiałem generować, tym częściej pracowałem z agencjami marketingowymi i skala mojego zdumienia rosła przybierając od czasu do czasu formę irytacji. Nie mogłem zrozumieć, po co na spotkanie przychodzi po 7-14 osób, dlaczego wszyscy zachowują się jakby pozjadali wszystkie rozumy lub byli ich pozbawieni i kto im dał prawo do wyłączności na bycie kreatywnym? Widziałem błędy i wiedziałem, że da się to zrobić lepiej, z szacunkiem dla klienta i zrozumieniem, dla celów, które nigdy realnie nie obejmują parametrów marketingowych, tylko biznesowe. Zadaniem marketingu jest wsparcie sprzedaży, a zadaniem agencji jest zadbanie o jakość i EFEKTYWNOŚĆ tego wsparcia. Tyle.
Tylko, że od wyciągania podobnych wniosków do założenia własnej agencji droga raczej długa i kręta. W zasadzie jest to ślepa uliczka dla człowieka „z korpo”. Ale jak się okazało – do czasu. Do czasu aż poznałem człowieka, w którym dostrzegłem potencjał do stworzenia wspólnie czegoś wyjątkowego i wyrwania się z objęć ciepłej posadki. Darek, wykształcony, wybitny artysta z doświadczeniem w prowadzeniu firmy, miał wszystko to, czego potrzebowałem, aby wykorzystać swoje doświadczenie i przekuć je w biznes. Dokładnie tak samo wygląda to z jego perspektywy.
Okoliczności, w których się poznaliśmy, były wyjątkowe i to tak naprawdę wyjątkowe. Nie czas to i miejsce opowiadać o osobistych dramatach, walce o zdrowie i życie, wystarczy tylko wspomnieć, że te okoliczności dały podwaliny wyjątkowej przyjaźni, składnika fundamentalnego do powołania spółki. Opowieść o GlobalSM to nie opowieść o ciężkiej pracy, perfekcyjnym przygotowaniu i rozsądnym inwestowaniu. To opowieść, o przyjaźni, która w połączeniu z pasją, wiarą i olbrzymim ładunkiem pozytywnej energii jest w stanie pokonać wszystkie bariery i dać odwagę do podejmowania decyzji wywracających życie do góry nogami.

W codziennej pracy, aby się nie męczyć i prezentować jak najlepsze wyniki, ważne są predyspozycje. Jakie cechy powinien mieć Twoim zdaniem dobry marketer?

W języku angielskim jest takie określenie „attitude” – wydaje mi się ono pełniej oddawać istotę sprawy niż „nastawienie” czy „postawa”. Niemniej możemy uprościć i powiedzieć, że owo nastawienie jest absolutnie kluczowe. Wiedza, doświadczenie nigdy w pełni nie zastąpi pasji i energii. Wiedzę możemy przekazać, doświadczenie przyjdzie z czasem, a attitude albo się ma albo nie…

Kontrowersyjną kwestią w świecie marketingu, PR-u i kreacji są często studia kierunkowe. Czy uważasz, że są one potrzebne, aby zacząć w tej branży?

Nie do końca jestem w stanie zdefiniować, co to jest świat marketingu, za dużo w owym „świecie” zagubionych duszyczek, których roli nikt do końca nie rozumie albo próbuje je na siłę wytłumaczyć, kopiując bezrefleksyjnie jakieś wzorce.
Nie mnie oceniać, czy studia marketingowe przekazują właściwe wzorce przyszłym marketerom, a jednocześnie nie widzę powodu, aby osoba, która marzy o pracy w branży, nie podejmowała studiów kierunkowych. Nie sądzę, aby jej to zaszkodziło.
Zupełnie inaczej patrzymy na temat zespołów kreacji – mam na myśli stanowiska grafików, artów etc. W tym przypadku widać wyraźnie, jaką przewagę potrafi dać ASP. Wiele szkół uczy przysłowiowej obsługi myszki, wypuszczając w świat ludzi z wiedzą z zakresu obsługi programu. Natomiast ASP potrafi dać (temu, kto chce słuchać) znacznie więcej, jak np. zasady, wyczucie kompozycji, wzorce ze świata designu, sztuki. To znacznie więcej niż biegła obsługa pakietu Adobe. Narzędzi możemy nauczyć w miarę szybko, artyzmu tak szybko nauczyć się nie da.

Wiem, że nie ma dla Ciebie rzeczy niemożliwych! Ale może trochę ponarzekamy: który element Twojej pracy jest dla Ciebie najbardziej problematyczny?

Rekrutacje. Mamy bardzo silny core zespołu i dokładanie do niego kolejnych klocków jest dużym wyzwaniem.

Czy nie sądzisz, że ostatnio marketing BTL i trade marketing są nieco zaniedbywane? Wszyscy chcą przede wszystkim dużych liczb i masowego dotarcia, a chyba to nie wszystko… Jak to wygląda z Twojego doświadczenia?

Trade marketing nigdy nie był szczególnie sexy częścią marketing mixu, jednocześnie gwarantując fenomenalne wskaźniki ROI, zwłaszcza w branży FMCG. Nie wiem, o jakie liczby pytasz, ale jeżeli chodzi o efektywne wsparcie sprzedaży to TM jest bezkonkurencyjny, co akurat mieliśmy okazję dobitnie udowodnić realizując Strefę ZERO dla Grupy Żywiec.
Przed trade marketingiem, szerzej przed BTL bardzo dobry czas, ponieważ w świecie, w którym skuteczność komunikacji marketingowej jest coraz bardziej rozmyta i niejasna wiele organizacji alokuje budżety, w narzędziach, których skuteczność łatwo zmierzyć. W tym aspekcie shopper marketing jest bezkonkurencyjny.

A gdzie Twoim zdaniem najlepiej szukać wartościowej wiedzy marketingowej? Internet jest przepełniony nic niewnoszącymi artykułami. W jaki sposób uczyć się teorii, która naprawdę później się przyda?

Internet jest przepełniony w równym stopniu bzdurami, co wartościowymi artykułami. Jest to bezcenne źródło wiedzy, jeżeli zachowamy zdrowy rozsądek i będziemy odrobinę sceptyczni. Żadne to odkrycie, ot, stwierdzenie faktu.
Chcesz być dobrym designerem, pomyśl o ASP, chcesz być dobrym wsparciem klienta w agencji, zacznij jak najszybciej zdobywać doświadczenie w zawodach, w których masz bezpośredni kontakt z ludźmi, najlepiej z różnych grup społecznych. Miej otwarty umysł i chłoń wszystko co widzisz, cokolwiek robisz – myśl! Odrobina pokory na początku też jest wskazana. Dla mnie ludzie, którzy potrafią rozmawiać z innymi i wyciągać z tych rozmów wnioski, już są na rynku pracy wartością samą w sobie. Wielu tylko jeszcze nie zdaje sobie z tego sprawy.

Przejdźmy do kwestii ważnej w każdym zawodzie – chodzi o pieniądze. Na jaką pensję może liczyć dobry marketer, a na jaką dobry grafik 3D?

Widełki płac dla marketerów są tak wielkie, że nie podejmuje się oceny, a jeżeli chodzi o grafika 3D, to znowu wszystko zależy od specjalizacji oraz co dla danej organizacji oznacza „dobry”. Takie wskazanie z mojej strony może być bardzo mylące, ponieważ nie da się tego uśrednić. Sam(a) oceń swoją wartość i negocjuj z pracodawcą. Z doświadczenia wiem, że jeżeli masz argumenty, nikt nie będzie uciekał ze względu na podane kwoty, tylko podejmie negocjacje.

Podobno Internet nie wybacza i nic w nim nie ginie… Jakie z Twojego punktu widzenia są najczęstsze i najbardziej błahe błędy marketerów?

Z mojego punktu widzenia to obecni marketerzy są zbyt bojaźliwi właśnie przez to, że w internecie nic nie ginie. Tymczasem nie myli się tylko ten kto nic nie robi i dlatego zachęcam wszystkich, aby nie bali się popełniać błędów, w nosie z internetem, marketer musi mieć „jaja”!

Czy masz jakieś złote rady dla kogoś, kto dopiero zaczyna swoją przygodę z branżą?

Nie dajcie się zaszufladkować, nie dajcie sobie wmówić, że skoro jesteś accountem, to nie możesz kreować, a skoro jesteś grafikiem, to Boże broń nie szukaj pomysłu na copy. Wszyscy mamy olbrzymi potencjał do tworzenia i nikt nie ma patentu na wyłączność do bycia kreatywnym. I jeszcze jedno: pamiętaj, że w pracy zawsze będziesz częścią zespołu. Tylko jako zespół możecie dokonywać rzeczy spektakularnych, dlatego szanuj swoich współpracowników niezależnie czym się zajmują, ucz się od nich, bądź dla nich wsparciem i inspiracją, a oni się Tobie odwdzięczą – tak tworzy się rzeczy przełomowe. Doskonałość nigdy nie jest dziełem przypadku i bardzo rzadko bywa dziełem jednostki.

Która kreacja marketingowa wzbudziła w Tobie najwięcej emocji w ostatnim czasie?

Żywiec Jasne Lekkie – oczywiście głównie ze względu na fakt, że byliśmy w ten projekt bezpośrednio zaangażowani, dzięki temu emocje są prawdziwe 😊. Niemniej obiektywnie jest to bardzo odważna i przełomowa innowacja realizowana w niezwykle skomplikowanych realiach. Bardzo to doceniam.

Co najbardziej denerwuje Cię w polskim marketingu?

Nie wiem, czy uzasadnione jest sformułowanie „polski” marketing. Dla mnie marketing jest albo dobry, albo marny i raczej pozbawiony tożsamości narodowej. W naszych realiach w większości adoptowane są rozwiązania zachodnie. To nie znaczy, że polscy marketerzy nie są kreatywni – są, czasami nawet wybitnie. Tylko ile kampanii stworzonych w PL miało swój roll out na świecie? Nie jestem w tym względzie fachowcem, ale słyszałem o jednej: Strefa Zero.

A na koniec może jakaś anegdotka z życia Waszej firmy?

Anegdot z firmy mamy cały worek, niektóre mogłyby być prawdziwą inspiracją, ale to temat na zupełnie osobny artykuł. Sporo jest takich, które choć śmieszne, to nie odważę się ich przytoczyć. Ja osobiście nie zapomnę pewnej październikowej soboty, kiedy to Natalia, która przychodzi do nas sprzątać biuro, zadzwoniła do mnie przerażona, że jakiś człowiek leży zakopany w liściach pod biurem. Jej prawie mowę ze strachu odebrało, a mnie zatkało – dosłownie. Poczułem dużą ulgę, gdy w trakcie naszej rozmowy z owych liści wygramolił się nasz pracownik. Cały, zdrów, wprawdzie bez kluczy do domu i z bolącą głową – ale żywy 😊. Prawda jest taka, że różnie to u nas w piątki bywa… a reszta niech pozostanie milczeniem.

Wielkie dzięki za rozmowę!

Odpowiedzi zebrała Agnieszka Zwolan.

Pozostałe nasze wywiady przeczytacie tutaj.

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI