fbpx
strefa zero

Myśl lokalnie, działaj globalnie!

Jak warszawska agencja pomogła zrewolucjonizować globalny rynek piwa

Na naszym rynku wciąż obecnych jest sporo kampanii marketingowych tworzonych w ramach globalnej strategii i jedynie adaptowanych pod nasz lokalny rynek. Rzadko kiedy to u nas powstają rozwiązania, które później wykorzystywane są w innych krajach. Tak jednak stało się w ramach tworzenia konceptu “Strefy Zero” dla Grupy Żywiec, za który odpowiedzialna jest agencja Global SM.

Polska to jeden z największych rynków piwnych na świecie. Zlokalizowane w naszym kraju browary wytworzyły w 2019 roku prawie 4 mld litrów piwa, co daje nam drugie miejsce w Unii Europejskiej. Nasz rynek jest jednym z najbardziej dynamicznie zmieniającym się pod względem preferencji konsumentów. Widać to po asortymencie, który wypełnia półki prawie każdego sklepu. Obok tradycyjnych jasnych piw, niemal wszędzie znaleźć można piwa ciemne, chmielone na zimno, sesyjne, smakowe czy… bezalkoholowe. To właśnie te ostatnie stanowią najszybciej rozwijający się segment naszego rynku piwnego. Już w 2019 r. sprzedaż piwa bezalkoholowego miała większą wartość niż w przypadku płatków śniadaniowych czy gumy do żucia. W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2020 r. wydaliśmy na piwo bezalkoholowe aż 823 mln zł! Według szacunków, już wkrótce Polska może mieć najwyższy udział piwa bezalkoholowego w rynku spośród wszystkich krajów Europy. To właśnie taka specyfika naszego kraju sprawia, że mogły u nas powstać projekty promocyjne, które wdrażane są w innych krajach UE. 

Jednym z nich jest projekt agencji Global SM, która już w 2018 roku stworzyła dla Grupy Żywiec model ekspozycji kategorii w sklepach. – Dziś trudno to sobie wyobrazić, ale jeszcze 4 lata temu nie istniało coś takiego, jak kategoria piw bezalkoholowych. Owszem, każdy producent miał w ofercie wariant nisko- lub bezalkoholowy, ale jego rola w portfelu była delikatnie mówiąc marginalna. Grupa Żywiec chciała dokonać gruntownej zmiany w postrzeganiu piw bezalkoholowych i de facto zbudować kategorię, rozpoczynając tym samym kolejną po “kraftach” rewolucję na rynku. Wyzwaniem operacyjnym, a jednocześnie największym assetem, był fakt, że jako jedyni  posiadali oni  w portfolio kilka różnych marek bezalko. – mówi Maciej Olipra, prezes agencji Global SM. – W założeniach było stworzenie miejsca, które nie tylko pomoże zlokalizować produkt wszystkim poszukującym wariantów “zero”, ale przede wszystkim uświadomić konsumentom, że taka kategoria w ogóle istnieje – tłumaczy Olipra.

strefa zero

– Po przeanalizowaniu trendów z zakresu skutecznej komunikacji do shoppera oraz sposobu komunikacji piw niskoalkoholowych na całym świecie byliśmy gotowi zaprezentować klientowi naszą wizję kategorii. Co ważne, “wizja” ta musiała być atrakcyjna dla brandów z zupełnie różnych segmentów o zupełnie różnych grupach docelowych i sposobie komunikacji. Tak powstała Strefa Zero – specjalne miejsca ekspozycyjne i lodówki, które porządkują kategorię i zwiększają widoczność piw oraz radlerów bezalkoholowych. Po raz pierwszy shopper marketing nie był tylko elementem kampanii, a stał się kluczową inwestycją – opowiada odpowiedzialny za projekt.

Wyróżniającym elementem budowania kategorii zostały materiały POS, które pod jednym szyldem zbierały piwa oferowane pod różnymi brandami z portfolio firmy, a centralnym punktem zostały unikalne zabudowy lodówki z oświetleniem LED oraz charakterystycznym „zerem” montowanym na drzwiach.

– Niestety podczas realizacji projektu napotkaliśmy niespodziewane “przeszkody”. Żaden z producentów lodówek nie chciał podjąć się realizacji naszego projektu, twierdząc, że taka zabudowa jest fizycznie nie do zrobienia. – opowiada Maciej Olipra. – Było to o tyle dziwne, że zawsze przy projektowaniu rozwiązań dla sklepów myślimy o tym, w jaki sposób mogą one później zostać “urzeczywistnione”. To na nas spadła odpowiedzialność, aby wizualizację zamienić w realny produkt. Mimo że niewielu wierzyło, że to w ogóle możliwe, my się nie poddaliśmy i po bardzo wymagających testach materiałów i technologii produkcji zaprezentowaliśmy klientowi produkt, który robił jeszcze większe wrażenie niż wizualizacja. Daliśmy radę własnymi siłami! Od projektu przez opracowanie techniczne do finalnej produkcji – dodaje. 

Kampania realizowana od 2018 roku okazała się skuteczna – tylko podczas pierwszych czterech miesięcy od jej startu Grupa Żywiec zanotowała wzrost o 51% w segmencie piw bezalkoholowych, a cała kategoria w ciągu roku urosła o 102%. Nie uszło to uwadze centrali Heinekena w Amsterdamie. Grupa Żywiec otrzymała najważniejsze wyróżnienie w świecie Heinekena “Commercial Courage Award”, a korporacja zdecydowała się na roll out Strefy Zero na blisko 60 rynków na całym świecie. Od ponad 3 lat Heineken wdraża koncept powstały w Polsce na rynkach całego świata, budując pozycję lidera kategorii piw bezalkoholowych.

 


📢 Zapraszamy także do naszych grup:
 Social Media Jobs  https://bit.ly/2GB5MXs
 Advertising/PR Jobs  https://bit.ly/1Puw3z5
 Marketing – Pierwsza Praca  https://bit.ly/2F6uQU3
 Rocket Jobs > 10K  https://bit.ly/2AkLuMn
 Sprzedaż cała Polska  https://bit.ly/2RMpMIG
 Design cała Polska  https://bit.ly/2JOIkFI
 Marketing, e-commerce, SEO/SEM  http://bit.ly/32uFhsq
 Rocket Community  https://bit.ly/2PQofkI

🚀 na nasz fanpage:
https://www.facebook.com/RocketJobsPolska

💪 na naszego LinkedIna:
 https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
 https://www.instagram.com/rocketjobspolska