fbpx

Philip Kotler, „Marketing 4.0. Era cyfrowa”

Fragment książki

Dzięki uprzejmości wydawnictwa MT Biznes otrzymaliśmy elektroniczną wersję książki pt. “Marketing 4.0”, którą napisał Philip Kotler wspólnie z Hermawanem Kartajayą i Iwanem Setiawanem. Jest ona kontynuacją „Marketing 3.0”, w której opisano “transformację klientów w pełnowymiarowe jednostki ludzkie z umysłem, sercem i duchem”. Ale nie martwcie się – przecież to nie powieść, więc jeśli nie czytaliście poprzedniej części, nic nie stoi na przeszkodzie, by sięgnąć po tę 🙂

A dlaczego warto? Ponieważ jest ona napisana w bardzo przystępny sposób i zawiera wiele cennych wskazówek, które przygotują Was do cyfrowo-marketingowego „skoku naprzód”, nawet jeżeli nie macie dużej wiedzy z zakresu analityki czy informatyki, a każdy rozdział zakończony jest dodatkowym podsumowaniem. A zresztą… może lepiej nie będziemy Wam już spoilerować, tylko przekonajcie się sami – poniżej wybrany fragment, natomiast książkę w promocyjnej cenie kupicie tutaj. Miłej lektury! 🚀

9.

Marketing treści
wzbudzający ciekawość

Inicjowanie rozmów za pomocą skutecznego opowiadania historii

Treść to nowa reklama, #hashtag to nowy slogan

Marketing treści to w skrócie metoda polegająca na tworzeniu, patronowaniu, dystrybucji i wzmocnieniu treści, które są interesujące i użyteczne oraz nawiązują do życia jasno zdefiniowanej grupy ludzi, w celu zainicjowania rozmów na temat owych treści. Marketing treści postrzegany jest również jako inna forma dziennikarstwa marki, która tworzy silniejsze więzi między marką i klientami. Marketingowcy stosujący w odpowiedni sposób tę formę marketingu zapewniają klientom dostęp do wysokiej jakości treści, a jednocześnie opowiadają interesujące historie na temat marki. Marketing treści zmienia ich rolę – już nie promują marki w prosty sposób, lecz opowiadają o niej intrygujące i inspirujące historie.
Obecnie większość korporacji wdrożyła już w pewnym stopniu ten rodzaj marketingu. Z badania przeprowadzonego przez Content Marketing Institute oraz MarketingProfs wynika, że 76 procent firm B2C oraz 88 procent firm B2B w Ameryce Północnej korzystało w roku 2016 z marketingu treści. Firmy B2B wydawały przeciętnie około 28 procent środków z budżetu marketingowego na tę formę marketingu, a firmy B2C – 32 procent. Te firmy na pewno uważają, że treść stała się nową reklamą, a #hashtag używany przy dystrybucji treści w mediach społecznościowych pełni rolę tradycyjnych sloganów reklamowych.
Marketing treści stał się w ostatnich latach swoistym słowem wytrychem. Uważa się go za przyszłość marketingu w erze gospodarki cyfrowej. Początki tej formie marketingu dała transparentność wiążąca się z coraz powszechniejszym użyciem internetu. Łączność społecznościowa zapewniona przez internet pozwala klientom rozmawiać i odkrywać prawdę na temat marek. W dzisiejszych czasach marketingowcy napotykają sporą przeszkodę, gdy chcą dotrzeć do klientów za pomocą tradycyjnej reklamy, gdyż klienci nie zawsze im ufają. Wolą poprosić znajomych i rodzinę o szczerą opinię na temat marki. Gdy słyszą obietnice składane przez marki, omawiają je z zaufanymi członkami swojej społeczności.

Fakt, że klienci rzadko uznają reklamy za atrakcyjne, wywiera na marketingowców dodatkową presję. Ich kluczową rolą jest przekazanie klientom propozycji wartości oferowanej przez markę. Są niezwykle kreatywni w dostarczaniu złożonych wiadomości za pomocą reklamy, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że nie mogą przytłoczyć klientów nadmiarem informacji, a ponadto muszą się zmieścić w ramach czasowych lub powierzchniowych, na które mogą sobie pozwolić w płatnych mediach. Niemniej jednak trzeba przyznać, że obecnie klienci często uznają, że propozycja wartości jest nieadekwatna i należy ją zignorować.
Kluczową rolę w tym zjawisku odegrały media społecznościowe. W przeszłości klienci z uwagą słuchali przekazów w tradycyjnych mediach, włączając w to reklamy. Po prostu nie mieli wyboru. Media społecznościowe wszystko zmieniły. Obecnie klienci mają dostęp do ogromnej ilości treści generowanych przez użytkowników, które według nich są wiarygodniejsze i znacznie atrakcyjniejsze niż te zamieszczane w tradycyjnych mediach. Co czyni treści w mediach społecznościowych tak pociągającymi? Przede wszystkim fakt, że ich odbiór jest dobrowolny, a dostęp do nich mamy na żądanie – klienci mogą z nich korzystać, kiedy i gdzie tylko chcą.
W mediach społecznościowych reklamy nie mogą znacząco przeszkadzać klientom podczas konsumpcji treści. Na przykład reklama TrueView na YouTubie może być pominięta po upływie pięciu sekund. W ten sposób stworzono precedens, że reklamę można pominąć, jeśli nie podoba się klientowi. To zjawisko nazwaliśmy „wyzwaniem pięciu sekund”. Jeśli marka nie zdoła zainteresować klienta w czasie pierwszych pięciu sekund reklamy, nie może mieć pretensji, że ten zdecydował się zignorować jej dalszą część.
Zasada ta znajduje zastosowanie również w przypadku treści sponsorowanych i tak zwanych markowych (branded content) – treści dostarczanych przez markę, ale nie w tradycyjnym formacie reklamy – zamieszczanych w mediach społecznościowych. Jeśli klienci nie uznają takich treści za atrakcyjne i adekwatne do ich stylu życia, nie poświęcą na nie czasu. Fakt, że najczęściej subskrybowanymi kanałami oraz najczęściej oglądanymi filmami na YouTubie są te generowane przez użytkowników, mówi sam za siebie.

Mimo tych wszystkich wyzwań marketingowcy dostrzegają wartość mediów społecznościowych. Dają im możliwość przeskoczenia tradycyjnych pośredników i bezpośredniego komunikowania się z klientami. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, w których mamy zazwyczaj jednego nadawcę i wielu odbiorców, media społecznościowe umożliwiają prowadzenie bardziej interaktywnych rozmów. Te bezpośrednie dwustronne rozmowy z klientami są często efektywniejsze i tańsze. Stąd też coraz więcej firm i marek decyduje się stosować marketing treści jako uzupełnienie marketingu tradycyjnego. Celem jest stworzenie własnego medium komunikacji marketingowej i zmniejszenie zależności od mediów tradycyjnych.
Problem tkwi w tym, że marketingowcy często postrzegają marketing treści jako inną formę reklamy, a media społecznościowe jako inną formę mediów tradycyjnych. Niektórzy po prostu przenoszą swoje reklamy do mediów społecznościowych bez zbytniej ingerencji w treść. Dla nich taka treść to po prostu dłuższa wersja reklamy.

Uważamy, że muszą zajść zmiany w mentalności. Treść to faktycznie nowa reklama, ale obie formy komunikacji są zupełnie odmienne. Reklama zawiera informacje, którymi marka chce się podzielić, aby wspomóc sprzedaż produktów i usług. Treść natomiast zawiera informacje, które użytkownicy chcą wykorzystać, by osiągnąć swoje osobiste i zawodowe cele.
Badanie Google z roku 2015, którego przedmiotem były tysiące reklam TrueView na YouTubie, pozwoliło zidentyfikować atrybuty filmów, których widzowie nie pomijają – te reklamy opowiadają historie, zawierają ludzkie twarze i rodzaj animacji. Z badania wynika również, że umieszczenie logo w pierwszych pięciu sekundach zwiększa szanse na przywołanie marki w pamięci, ale może również zredukować czas oglądania reklamy. Marketingowcy muszą zrozumieć, że ich pojęcie dobrej treści może znacznie odbiegać od definicji klienta. Ostatecznie to definicja klienta ma znaczenie.
Czasami aby skutecznie nawiązać kontakt z klientami i wzbudzić ich zainteresowanie, marketingowcy muszą stworzyć treść, która być może nie przyczynia się bezpośrednio do zwiększenia wartości marki, ale jest dla klientów cenna.
Przykładem może być strategia Hipmunk. Internetowe biuro podróży Hipmunk publikuje magazyn podróżniczy „Tailwind”, który zawiera często poszukiwane przez klientów informacje. Niedawny artykuł What Brexit Means for Summer Travel omawia wpływ wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej na amerykańskich turystów. Inne artykuły zawierają informacje pożyteczne dla każdego podróżnika, takie jak zasady dawania napiwków w różnych krajach oraz przepisy różnych linii lotniczych dotyczące bagażu.
Ponadto Hipmunk zapewnia klientom pomoc asystenta podróży kierowanego przez sztuczną inteligencję, który umożliwia zaplanowanie podróży bez dokonywania jakiegokolwiek rekonesansu. Jeśli klienci skopiują adres [email protected] do maila omawiającego plany podróżnicze, Hipmunk rozszyfruje ich intencje i prześle wiadomość zawierającą rekomendacje miejsc, do których warto pojechać. Jeśli klienci pozwolą, aby Hipmunk miał dostęp do Google Calendar i listy nadchodzących wyjazdów, strona podeśle rekomendacje miejsc w pobliżu, które warto odwiedzić. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że branża podróżnicza należy do kategorii rybki, która charakteryzuje się wysokim stopniem ciekawości (zob. rozdział 7), treści, jakich regularnie dostarcza Hipmunk, redukują wielkość fazy pytania, co przybliża ścieżkę zakupową do idealnego wzoru muszki.

Marketing treści krok po kroku

Generalnie marketing treści polega na produkcji i dystrybucji treści. Jeśli taka kampania marketingowa ma być skuteczna, wymaga stworzenia treści przy wykorzystaniu zasobów wewnętrznych albo pozyskania jej z zewnętrznych źródeł. Marketingowcy powinni również dobrać najlepszy zestaw kanałów do jej dystrybucji. Najczęściej popełnianym błędem jest natychmiastowe przystąpienie do produkcji i dystrybucji treści bez odpowiednich działań przedprodukcyjnych i podystrybucyjnych. W kolejnych podrozdziałach zajmiemy się ośmioma głównymi krokami, których marketingowcy treści nie powinni pomijać.

Krok 1 – wytyczenie celu

Zanim wyruszą na podbój mediów społecznościowych, marketingowcy powinni jasno zdefiniować swoje cele. Bez tego mogą zatracić się w tworzeniu i dystrybuowaniu treści i zapomnieć o kierunku podróży. Cele marketingowe powinny być skorelowane z nadrzędnymi celami biznesowymi, a także powinny być mierzalne. Należy ustalić kluczowe mierniki, dzięki którym będzie można rzetelnie oceniać wartość prezentowanych treści.

Cele marketingu treści można podzielić na dwie główne kategorie. Pierwsza kategoria zawiera cele związane ze sprzedażą, a zatem generowanie szans sprzedażowych (tak zwanych leadów sprzedażowych), finalizację transakcji, cross-selling, up-selling oraz polecanie potencjalnych klientów przez klientów aktualnych. Druga kategoria zawiera cele związane z marką, a więc świadomość marki, skojarzenia związane z marką oraz orędownictwo i lojalność. Większość marketingowców treści obiera więcej niż jeden cel w każdej kategorii. Content Marketing Institute ujawnia, że najskuteczniejsi marketingowcy treści w sektorze B2C w Ameryce Północnej kładą nacisk na świadomość marki, lojalność oraz zaangażowanie. Natomiast marketingowcy z sektora B2B przywiązują więcej wagi do generowania szans sprzedażowych i finalizacji samej sprzedaży.

Definiowanie celów pomaga marketingowcom w lepszym opracowaniu strategii. Jeśli cele plasują się w kategorii związanej ze sprzedażą, marketingowcy muszą się upewnić, że kanały dystrybucji treści są dobrze zgrane z kanałami sprzedażowymi. Na przykład Birchbox, internetowy sklep z kosmetykami, którego klientki opłacają subskrypcję, by dostawać co miesiąc spersonalizowany zestaw próbek kosmetyków, prezentuje film, z którego można się dowiedzieć, jak dbać o włosy, by były zdrowsze. Ponieważ jednym z celów jest sprzedaż, obok okienka z filmem pojawia się przycisk „Shop This Story” („kup tę historię”). Klientki mogą w niego kliknąć i dokonać zakupu produktów pojawiających się w instruktażu.
Jeśli natomiast cele związane są raczej z marką, marketingowcy muszą dbać o to, aby treść była spójna z charakterem marki. Przykładem może być Colgate. Treści publikowane w Oral Care Center pomagają budować pożądane skojarzenia z marką jako ekspertem higieny jamy ustnej. W Indiach aplikacja Oral Care Center pomaga skontaktować dentystów z potencjalnymi pacjentami, dzięki czemu w obu grupach odbiorców marka tworzy swój silny wizerunek.

Krok 2 – mapowanie odbiorców

Gdy cele są już jasno sprecyzowane, należy zdefiniować docelową grupę odbiorców. Marketingowcy nie mogą określać odbiorców, używając ogólników typu: „nasi klienci”, „przede wszystkim młodzież” lub „osoby decyzyjne”. Bardziej szczegółowe zdefiniowanie zawężonej grupy docelowej pozwala stworzyć celniejsze i pogłębione treści, co z kolei przekłada się na skuteczniejsze opowiadanie klientom historii przez markę.

Jak w przypadku tradycyjnej segmentacji, kryteria doboru odbiorców mogą być geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Nierzadko tym najważniejszym jest kryterium behawioralne. Douglas Holt twierdzi, że marketingowcy treści skupiają się na tematyce (jak na przykład edukacja domowa, drukowanie trójwymiarowe, obserwacja ptaków czy kulturystyka), która interesuje pewne subkultury mające tendencję do tworzenia społeczności i dystrybuowania pomiędzy swoimi członkami adekwatnych informacji. Ze względu na fakt, że większość subkultur pociągają nowatorskie tematy pozostające poza głównym nurtem zainteresowań mas, marketingowcy treści mogą wpaść na pomysły nietypowych tematów dzięki obserwacji takich wspólnot. Ponadto większość aktywistów subkulturowych ma duży wpływ na innych i dzięki temu może pomóc we wzmacnianiu treści.

Po wytyczeniu granic grupy docelowej marketingowcy muszą określić jej profil i opisać postawy (czyli zbudować zarys przedstawicieli grupy), co pomoże im wyobrazić sobie, jak ich odbiorcy faktycznie wyglądają w rzeczywistości. Za pomocą odpowiednich badań muszą również odkryć ich utajone lęki i pragnienia – czy też bolączki i aspiracje – które determinują zapotrzebowanie na określone treści. Następnie marketingowcy powinni dostarczyć treści, które zaradzą lękom i pomogą spełnić pragnienia klientów.

Na przykład Airbnb skupia się na ludziach, którzy nie chcą zbierać doświadczeń jako zwykli turyści, lecz pragną poznać lokalny smak miejsca, żyć tam tak jak tubylcy. Stąd też Airbnb publikuje dla najpopularniejszych miejsc wyjazdów „The Local List”. Ta broszurka w formacie PDF zawiera mapę i przewodnik opisujący ulubione zajęcia i miejsca mieszkańców danego miasta. Można powiedzieć, że jest to rodzaj przewodnika turystycznego, który jednak jest napisany z perspektywy tubylca, a nie turysty. Jasno zdefiniowany segment odbiorców pomaga Airbnb w opracowywaniu treści atrakcyjnych i adekwatnych do potrzeb klientów.

Krok 3 – pomysły na treść i planowanie

Kolejnym krokiem jest znalezienie pomysłów na treść, a następnie odpowiednie planowanie. Pomyślna kampania marketingu treści zasadza się na tematach nawiązujących do stylu życia odbiorców, stosowanych formatach i porządnej narracji.
Szukając dobrego pomysłu na temat, marketingowcy powinni rozważyć dwie kwestie. Po pierwsze, świetna treść musi jasno nawiązywać do życia klientów. Jeśli weźmiemy pod uwagę to, jak bardzo nasz świat jest przeładowany informacjami, zrozumiemy, że taka treść musi coś znaczyć dla odbiorców, muszą się z nią identyfikować. W przeciwnym razie zostanie zignorowana. Musi zaradzić ich obawom i pomóc w spełnianiu pragnień. Po drugie, skuteczne treści odzwierciedlają charakter i kody marki. Oznacza to, że treść musi się stać pomostem łączącym historie marki z obawami i pragnieniami klientów. Treść dla marki może być sposobem na zapoczątkowanie zmian prowadzących ku lepszemu światu i pozostawienie po sobie spuścizny. To jest nadrzędny cel marketingu 3.0. Wymaga to od marketingowców głębokiego zastanowienia się nad misją marki. Jaki jest sens istnienia marki? Czym jest, gdy wyjdziemy poza propozycję wartości? Na przykład General Electric (GE) wychodzi naprzeciw zainteresowaniom entuzjastów technologii i futurystów, wydając magazyn „Txchnologist”. Jednocześnie stara się stworzyć futurystyczne historie obracające się wokół marki GE.

Marketingowcy powinni również przyjrzeć się formatom. Treść można zaprezentować w formie pisemnej – mogą to być wiadomości i artykuły prasowe, newslettery, raporty, studia przypadku, a nawet książki. Treść może też przybrać formę bardziej wizualną – to infografika, komiks, grafika interaktywna, prezentacje na slajdach, gry, filmy wideo, krótkie filmiki, a nawet filmy długometrażowe. Z raportu Content Marketing Institute wynika, że ponad 80 procent firm z sektora B2B wykorzystuje ilustracje i fotografie, e-newslettery, wideo i artykuły internetowe, podczas gdy 80 procent firm z sektora B2C – studia przypadku, blogi, e-newslettery i tak zwane eventy.
Jeśli weźmiemy pod uwagę obecny trend, który stawia nacisk na multiekranowy marketing treści – według Google 90 procent wszystkich interakcji w mediach odbywa się za pomocą jakiegoś ekranu – marketingowcy muszą rozważyć zastosowanie wielu formatów, aby zagwarantować widoczność i dostępności treści.

Kolejną kwestią, którą marketingowcy muszą się zająć na tym etapie, jest ogólna narracja. Marketing treści polega często na publikacji „odcinków” – krótkich opowiadań, które stanowią wsparcie dla głównej linii narracji. Choć jest prawdą, że ten typ marketingu jest najskuteczniejszy we wczesnych fazach ścieżki zakupowej (szczególnie dobrze sprawdza się w budowaniu atrakcyjności marki i rozbudzaniu ciekawości klientów), treści powinny być rozdystrybuowane na całej jej długości. Kluczem do sukcesu jest często dobranie odpowiedniego zestawienia formatów i ich sekwencji.

Krok 4 – tworzenie treści

Wszystkie omówione wcześniej działania prowadzą do najważniejszego kroku – do stworzenia treści. Skuteczni marketingowcy treści wiedzą, że tworzenie treści nie jest pracą na pół etatu, którą można wykonywać bez przekonania i serca. Wymaga niezwykłego zaangażowania i poświęcenia zarówno pod względem czasu, jak i finansów. Jeśli treść nie ma wysokiej jakości, nie jest oryginalna i bogata, kampania staje się stratą czasu, a nierzadko jest jak strzał w stopę.

Niektóre marki decydują się na samodzielne stworzenie treści. Na przykład American Express Publishing opublikował wysokiej jakości treści dla zamożnych segmentów, które zawierają taką tematykę, jak podróże i spędzanie czasu wolnego (Travel + Leisure) oraz jedzenie i wino (Food & Wine). Grupa wydawnicza została ostatecznie sprzedana Time Inc., gdy przepisy bankowe ograniczyły jej możliwość wzrostu.

Tworzenie treści może jednak stanowić oddzielne zajęcie. Wymaga ono od marketingowców działania jak wydawcy, którzy mają dobrych pisarzy i redaktorów. Dobrzy producenci treści muszą utrzymywać wysoki standard dziennikarstwa i uczciwości wydawniczej. Nie mogą być uprzedzeni do marki, dla której pracują. Powinni również się uczyć od wielkich producentów z Hollywood, jak tworzyć atrakcyjne, zapewniające rozrywkę opowieści.

Tworzenie treści nie zamyka się w jakichś ramach czasowych, nie ma początku ani końca. To proces ciągły, który wymaga spójności. Stąd też marketingowcy muszą być pewni, że dysponują zasobami pozwalającymi na dostarczanie treści w długiej perspektywie czasu. Jeśli nie mają takich możliwości, powinni rozważyć pozyskanie treści ze źródeł zewnętrznych. Najprostszym sposobem jest outsourcing – wyprowadza się tworzenie treści na zewnątrz firmy i powierza to zadanie profesjonalnym producentom treści, czyli dziennikarzom, scenarzystom, animatorom oraz operatorom kamery wideo.

Kolejną opcją jest sponsorowanie treści wyprodukowanej przez osoby trzecie. Spójrzmy na dość zaskakujący fakt opisany przez „New York Timesa” – czytelnicy spędzają mniej więcej tyle samo czasu na czytaniu artykułów sponsorowanych, co wiadomości. Przykładem takiej treści sponsorowanej jest artykuł zatytułowany The Surprising Cost of Not Taking a Vacation (Zadziwiający koszt braku wakacji), którego sponsorem jest MasterCard. W artykule omawiane są ekonomiczne implikacje związane z brakiem wakacji. Jeszcze innym rozwiązaniem jest patronat nad treściami stworzonymi przez użytkowników. Przykładem jest Heineken’s Ideas Brewery (Browar pomysłów Heinekena). Marka poprosiła klientów o stworzenie i rozpropagowanie w mediach społecznościowych filmów wideo i obrazów/zdjęć pokazujących, jak piwo powinno być podawane i spożywane w przyszłości.

Krok 5 – dystrybucja treści

Treść wysokiej jakości jest bezużyteczna, jeśli nie dotrze do grupy docelowej. W morzu przeróżnych informacji treść może po prostu się zagubić. Marketingowcy muszą zatem zadbać o to, by treść została odkryta przez odbiorców, a dokonać tego mogą dzięki odpowiedniej dystrybucji. To prawda, że marketing treści narodził się w erze cyfrowej. Jednak wbrew popularnemu przekonaniu nie zawsze jego realizacja zachodzi w kanałach cyfrowych. Niektóre formaty treści i kanały dystrybucyjne są analogowe. Nawet entuzjaści cyfryzacji korzystają z analogowego marketingu treści. Przykładem są publikacje książkowe, takie jak Delivering Happiness Zapposa oraz The Everything Store Amazona. Ponadto, jak donosi Content Marketing Institute, północnoamerykańscy marketingowcy z sektora B2B i B2C twierdzą, że organizowanie eventów jest najskuteczniejszą formą marketingu treści. Tego rodzaju wydarzenia pozwalają na pogłębione i więcej znaczące interakcje międzyludzkie, których nie można osiągnąć w przypadku marketingu cyfrowego.

Istnieją trzy główne kategorie kanałów medialnych wykorzystywanych przez marketingowców treści – to media własne, płatne lub pozyskane. Media własne to zasoby kanałowe w dyspozycji marki, nad którymi w całości panuje. Marka może zamieszczać treści w swoich kanałach medialnych, kiedy tylko chce. Media własne to korporacyjne publikacje, korporacyjne wydarzenia (eventy), strony internetowe, blogi, wspólnoty internetowe zarządzane przez firmę, newslettery, konta w mediach społecznościowych, wiadomości w telefonach komórkowych oraz aplikacje mobilne należące do marki. Zasięg tego typu mediów jest zazwyczaj ograniczony do grupy istniejących klientów. Choć media własne są darmowe, zbudowanie ich i zarządzanie nimi wymaga sporych zasobów.
Media płatne to kanały, którym marka płaci za dystrybucję treści. Zaliczyć do nich można tradycyjne media reklamowe, takie jak media elektroniczne, drukowane, zewnętrzne oraz cyfrowe. W przestrzeni cyfrowej najpopularniejszymi typami mediów płatnych są banery, sieci afiliacyjne, listing w wyszukiwarkach, płatne lokowanie w mediach społecznościowych oraz media reklamy mobilnej. Opłaty zależą zazwyczaj od liczby wyświetleń lub działań (podjętych przez odbiorców, takich jak kliknięcia, rejestracja lub zakup).
Media płatne są wykorzystywane, by dotrzeć do nowych odbiorców i pozyskać ich, i w ten sposób zwiększyć świadomość marki oraz skierować ruch internetowy do własnych kanałów medialnych. Media tak zwane pozyskane to te, w których marka zaistniała dzięki marketingowi szeptanemu i orędownictwu. Gdy jakość treści jest bardzo wysoka, odbiorcy często rozpowszechniają ją w mediach społecznościowych i swoich wspólnotach – to przykład organicznego marketingu szeptanego. Obecność w mediach pozyskanych może być także wynikiem intensywnych działań PR, co skutkuje tak zwanym wzmocnionym marketingiem szeptanym. Obecność w pozyskanych mediach nie rodzi się z niczego – wymaga wcześniejszego zaistnienia w mediach własnych i/lub płatnych.

Krok 6 – wzmocnienie treści

Kluczem do sukcesu w dystrybucji treści w pozyskanych mediach jest strategia wzmocnienia treści. Nie wszyscy odbiorcy mają ten sam status. Gdy treść dociera do osób wpływowych w grupie docelowej, jest bardziej prawdopodobne, że rozpowszechni się drogą wirusową. Pierwszym krokiem marketingowców powinna być zatem identyfikacja tych osób. To postaci szanowane w swoich społecznościach, które mogą się pochwalić sporą grupą zaangażowanych obserwujących i odbiorców. Często sami są twórcami treści, którzy zapracowali na swoją reputację świetnymi publikacjami rozprzestrzeniającymi się wirusowo w internecie.
Sama jakość treści stworzonej przez markę nie wystarczy, aby te osoby zachęcić do jej propagowania. Działa tutaj zasada wzajemności. Kluczem jest zbudowanie i podtrzymywanie relacji, w której obie strony wygrywają. Marketingowcy muszą zadbać o to, by osoby wpływowe uznały rozpowszechnianie treści marki za służące poprawie ich reputacji. Niektórzy pragną również poszerzyć swój zakres wpływów, a marketingowcy mogą im w tym pomóc, zapewniając dostęp do szerszego grona odbiorców.

Gdy treść już zostanie wzmocniona, marketingowcy muszą kontynuować działania i angażować się w interakcje społecznościowe. Muszą przysłuchiwać się rozmowom na temat publikowanych treści. Może to być czasem praca przytłaczająca, jeśli weźmiemy pod uwagę ogrom różnych interakcji i liczbę mediów. Stąd też marketingowcy muszą starannie wyselekcjonować te rozmowy, w których chcą uczestniczyć.

Krok 7 – ewaluacja marketingu treści

Niezwykle ważnym krokiem podystrybucyjnym jest ocena skuteczności marketingu treści. Wymaga ona pomiarów zarówno wyników strategicznych, jak i działań taktycznych. Marketingowcy powinni ocenić, czy strategia tego typu marketingu przyczyniła się do osiągnięcia celów związanych ze sprzedażą i marką, które zostały wytyczone w kroku 2. Ze względu na fakt, że te cele zostały skorelowane z ogólnymi celami biznesowymi, ocena jest dość prosta i może zostać włączona do pomiarów ogólnych wyników biznesowych.

Jeśli chodzi o stronę taktyczną, marketingowcy powinni dokonać oceny kluczowych mierników marketingu treści, co tak naprawdę zależy od doboru formatów i kanałów medialnych. Generalnie muszą przyjrzeć się temu, jak radzi sobie treść na całej długości ścieżki zakupowej. Mogą tego dokonać dzięki narzędziom analitycznym i metodzie społecznościowego słuchania. Rozróżniamy pięć kategorii mierników, które mówią nam, czy treść jest widoczna (etap świadomości), adekwatna (etap atrakcyjności), możliwa do wyszukania/dostępna (etap pytania), prowokująca działanie (etap działania) oraz propagowanie (etap orędownictwa). Mierniki widoczności służą do pomiaru zasięgu i świadomości.
Większość powszechnie stosowanych mierników dotyczy liczby wyświetleń (to znaczy ile razy treść jest czytana), liczby unikalnych użytkowników (czyli ile osób faktycznie zobaczyło treść) oraz zdolności do przywołania marki w pamięci (czyli ile osób jest w stanie przypomnieć sobie nazwę marki). Pomiary adekwatności mają natomiast powiedzieć, w jakim stopniu treść przyciąga zainteresowanie odbiorców. Mierniki uwzględniają między innymi liczbę odsłon na odwiedziny (czyli to, ile stron odwiedza gość w czasie wizyty na portalu), wskaźnik porzuceń (czyli procent osób, które opuszczają serwis po odwiedzeniu zaledwie jednej strony), czas na stronie (czyli czas trwania wizyty). Mierniki dostępności pozwalają się dowiedzieć, jak łatwo treść może zostać wyszukana za pomocą wyszukiwarek. Ważne mierniki dotyczą pozycji w wyszukiwarce (to pozycja, jaką zajmuje treść po wyszukaniu za pomocą pewnych kluczowych słów) oraz liczby odesłań z wyszukiwarki (ile gości dotarło na stronę firmy bezpośrednio z wyszukiwarki).
Mierniki działania są jednymi z najważniejszych. Generalnie dzięki nim możemy się dowiedzieć, czy treść skutecznie zachęca klientów do działania. Typowe mierniki uwzględniają współczynnik klikalności (stosunek między liczbą kliknięć a liczbą wyświetleń strony) oraz współczynnik konwersji dotyczący wezwania do działania, tzw. call-to-action (procent odwiedzających, którzy wykonują pewne działania, np. rejestrują się na stronie albo dokonują zakupu).
Wreszcie marketingowcy muszą prześledzić to, w jakim stopniu odbiorcy dzielą się treścią z innymi, co jest zjawiskiem równoważnym orędownictwu. Mierniki propagowania treści to współczynnik propagowania (stosunek między liczbą poleceń treści a liczbą wyświetleń) oraz współczynnik zaangażowania, który na przykład na Twitterze mierzony jest poprzez podzielenie całkowitej liczby obserwujących przez liczbę działań propagujących, czyli podania dalej (retweet), dodania do ulubionych, odpowiedzi oraz wzmianek.

Krok 8 – doskonalenie marketingu treści

Kluczową przewagą marketingu treści nad marketingiem tradycyjnym jest jego łatwa mierzalność. Możemy śledzić wyniki ze względu na temat, format i kanał dystrybucyjny. Przydaje się to do analizy i identyfikacji szans na doskonalenie na wysokim poziomie uszczegółowienia. Oznacza to również, że marketingowcy treści mogą bez problemu eksperymentować z nowymi tematami, formatami i kanałami dystrybucyjnymi.
Ze względu na dynamiczną naturę treści konieczne jest regularne udoskonalanie marketingu. Marketingowcy powinni określić czasowe horyzonty oceny i usprawnień, aby móc zdecydować, kiedy nadszedł czas na zmianę podejścia w marketingu treści. Tym niemniej warto pamiętać, że ten typ marketingu nierzadko wymaga sporo czasu, by w pełni odkryć jego oddziaływanie, a w związku z tym konieczne są wytrwałość i konsekwencja w czasie wdrażania.

 

Podsumowanie
Prowokowanie rozmów poprzez publikację treści

Coraz więcej marketingowców porzuca tradycyjną reklamę na rzecz marketingu treści. W związku z tą zmianą konieczna jest również zmiana mentalności. Marketingowcy zamiast publikować propozycje wartości, powinni dystrybuować treści pożyteczne i cenne dla klientów. Podczas opracowywania marketingu treści marketingowcy często koncentrują się na produkcji i dystrybucji. Należy pamiętać, że dobry marketing treści wymaga też odpowiednich działań przedprodukcyjnych i podystrybucyjnych. Dlatego marketingowcy pragnący zainicjować rozmowy klientów powinni postępować zgodnie z ośmioma głównymi krokami marketingu treści.

 

Czas na refleksję

🚀 Jakie treści Twoi klienci uznaliby za wartościowe?

🚀 Jak możesz opowiedzieć historię o swojej marce?

🚀 W jaki sposób planujesz przeprowadzić strategię marketingu treści?

 

Źródło okładki i fragmentu: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, „Marketing 4.0. Era cyfrowa”, Warszawa 2017
Tytuł oryginału: „MARKETING 4.0: Moving from Traditional to Digital”
Przekład: Dorota Gasper


Źródło ilustracji: canva.com

Treść wstępu oraz wybór fragmentu: Agnieszka Zwolan