Polskie marki znane na świecie: Inglot - wywiad z Paulą Kijak
Paula Kijak, PR&Marketing Director marki Inglot

Polskie marki znane na świecie: Inglot

Wywiad z Paulą Kijak, Dyrektor ds. Marketingu i PR marki Inglot

Marka została założona przez Wojciecha Inglota, absolwenta chemii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Co ciekawe, pierwszym produkowanym produktem był płyn do czyszczenia głowic, a potem dezodorant w sztyfcie VIP. Pierwsze kosmetyki marki Inglot, którymi były lakiery do paznokci z kolei trafiły na rynek w 1987 roku. Teraz brand jest znany ze swoich kosmetyków globalnie.
W ramach cyklu: „Polskie marki znane na świecie” prezentujemy wywiad z Paulą Kijak, Dyrektor ds. Marketingu i PR marki Inglot. 

Skąd pomysł na wypłynięcie na zagraniczne rynki? Od czego się zaczęło?

Nasz rozwój międzynarodowy rozpoczął się w 2006 roku wraz z otwarciem pierwszego franczyzowego salonu w Kanadzie. Do tego czasu konsekwentnie rozwijaliśmy się na rynku polskim, rozbudowując monobrandową sieć sprzedaży. W pewnym momencie na rynku krajowym nie było już tak dużego potencjału rozwoju jak kilka lat wcześniej, dlatego naturalnym kierunkiem stał się rynek międzynarodowy.
Dzięki dużej rozpoznawalności marki na lokalnym rynku i obecności w kluczowych z perspektywy wizerunkowej lokalizacjach (m. in. na lotnisku Chopina), nasza marka zaczęła przyciągać zagranicznych partnerów, czego efektem był pierwszy sklep poza granicami Polski w Montrealu. Po nawiązaniu współpracy z partnerem franczyzowym z Kanady, koncept wyspy zlokalizowanej w lokalnym pasażu handlowym został dostrzeżony przez grupę Apparel z Bliskiego Wschodu, z którą nota bene współpracujemy do dzisiaj.
Od tej pory zagraniczny rozwój naszej marki nabrał mocniejszego tempa. Przełomowym momentem był rok 2009 i otwarcie sklepu na Times Square. Lokalizacja w sercu Nowego Jorku była niezwykle ważna z wizerunkowego punktu widzenia, ponieważ pozwalała zaprezentować markę nie tylko zagranicznym klientom indywidualnym, ale również potencjalnym partnerom franczyzowym. Po tym otwarciu nastąpił lawinowy wręcz wzrost zapytań o franczyzę, tygodniowo otrzymywaliśmy ok. 50. ofert współpracy. W tej chwili większość naszych zagranicznych sklepów działa na zasadzie franczyzy, ale mamy też swoje własne sklepy i spółki córki w 7 krajach.

Czy zauważyliście, że odbiorcy poza granicami naszego kraju kojarzą, że marka Inglot jest z Polski?

Sporo naszych zagranicznych klientów ma świadomość, że Inglot to polska marka. Zawsze jasno to komunikowaliśmy. Informacja o kraju produkcji kosmetyków jest również zamieszczona na opakowaniach naszych produktów.
Dziś polskie pochodzenie kosmetyku nie jest już żadną barierą, a atutem. Zagranicznym odbiorcom polskie produkty kosmetyczne kojarzą się z bezpieczną i odpowiedzialną produkcją oraz dobrym stosunkiem jakości do ceny.

Jak porównujecie rynek polski z zagranicznym?

Ciężko jest porównywać te rynki ze względu na różną skalę naszej operacji w poszczególnych krajach, a także wielkość partnerów, z którymi współpracujemy.
Rynek polski jest dla nas najważniejszy i również najłatwiejszy w obsłudze. W tej chwili stacjonarnie mamy 118 sklepów własnych i franczyzowych oraz prawie 170 punktów w drogeriach Hebe. Prowadzimy sprzedaż online we własnym e-sklepie oraz jesteśmy obecni na kilku platformach multibrandowych jak Douglas, e-Zebra czy Empik oraz w marketplace Allegro.
Jeśli chodzi o rynki zagraniczne to jesteśmy obecni w ponad 90. krajach i mamy tutaj bogate spektrum – od niewielkich, egzotycznych rynków jak Curacao, Reunion czy Nowa Kaledonia do dużych rynków jak Stany Zjednoczone czy Rosja. Druga kwestia to warstwa organizacyjna. W mniejszych krajach mamy często partnerów w postaci małych firm rodzinnych, na dużych rynkach współpracujemy z większymi firmami czy koncernami, dla których kosmetyki to nie jest jedyna część działalności.

Jak wyglądają działania marketingowe marki Inglot poza Polską?

Główne działania marketingowe naszej marki na zagranicznych rynkach są wynikiem ogólnej ustalonej strategii i są spójne z głównym kierunkiem komunikacyjnym ustalonym przez spółkę matkę. Dodatkowo oczywiście wszystkie zasady identyfikacji wizualnej, którymi kierują się nasi partnerzy oraz nasze lokalne zespoły odpowiedzialne za marketing są dostępne w Brand Book’u. Biorąc pod uwagę różną specyfikę rynków oraz preferencje klientów partnerzy zagraniczni prowadzą dodatkowo szereg swoich lokalnych działań, które są wspierane przez centralę firmy na etapie ustaleń i egzekucji oraz przez nią akceptowane.

Czym się kierujecie rekrutując pracowników odpowiedzialnych za marketing firmy?

Oceniamy kandydatów przez pryzmat ich umiejętności twardych, doświadczenia i wykształcenia. Analizujemy na ile doświadczenie kandydata może być wykorzystane w firmie i czy może wnieść do zespołu wartość dodaną. Bardzo ważne są też dla nas kompetencje miękkie, zwłaszcza kreatywność, innowacyjność, logiczne myślenie, umiejętność pracy pod presją czasu, komunikatywność czy elastyczność.
Podczas rekrutacji zwracamy też uwagę czy kandydat pasuje do naszej kultury organizacyjnej i do DNA naszej marki, czy będzie się utożsamiał z wartościami jakie nasza marka reprezentuje, czy będzie chciał być jej częścią.
Szukamy pracowników, którzy pasują do naszego zespołu, którzy będą jego dobrym uzupełnieniem. Co oczywiście nie oznacza, że mają być podobni, wręcz przeciwnie, stawiamy na różnorodność. W naszej ocenie najlepiej zgrane zespoły to takie, które składają się z osób o różnych typach osobowości i charakteru, które wzajemnie się napędzają, wspierają i uzupełniają.

Czy dostosowujecie wygląd sklepu i asortyment do kraju, w którym otwieracie nowy punkt, czy pozostajecie wierni standardom salonów w Polsce?

Wizerunek naszych sklepów jest integralną częścią globalnego wizerunku naszej marki, zatem z zasady design naszych salonów na świecie jest w miarę możliwości spójny. Jednocześnie zachowujemy jednak pewną elastyczność, mając na względzie specyfikę poszczególnych rynków, preferencje klientów czy różnice kulturowe. Przykładowo, w krajach arabskich w naszych wybranych salonach dostępne są specjalne pokoje wizażowe, w których klient może skorzystać z usługi makijażu w kameralnej atmosferze, jedynie z dedykowanym mu wizażystą.

W tej chwili jesteśmy na etapie pracy nad nowym konceptem sklepu, który jeszcze bardziej będzie odzwierciedlał wartości naszej marki. Chcemy, aby nasze sklepy były jeszcze bardziej atrakcyjne i angażujące, a przede wszystkim zapewniały klientom wyjątkowe doświadczenia. Jeśli chodzi o asortyment to nasza regularna kolekcja nie jest zróżnicowana w zależności od kraju. Różnią się natomiast opcje kolorystyczne, które oferujemy lokalnym klientom, co oczywiście wynika ze specyfiki produktów kosmetycznych i różnych typów urody na poszczególnych rynkach.

Poza naszą bazową kolekcją na różnych rynkach wprowadzamy lokalne kolekcje, dedykowane wyłącznie na konkretny rynek. Zwykle są to kolekcje, które powstają we współpracy z lokalnym celebrytą czy influencerem oraz kolekcje wprowadzane do sprzedaży w związku z lokalnymi świętami czy specjalnymi okazjami.

Która część asortymentu jest dla Was najważniejsza?

Każda kategoria produktowa jest dla nas ważna i każdą rozwijamy, regularnie wprowadzając do sprzedaży nowe produkty. Mamy oczywiście swoje hero products, które wyróżniają nas na rynku i są one równocześnie naszymi bestsellerami globalnie.
W tej chwili ze względu na rosnący udział kategorii skincare w rynku, skupiamy się na poszerzaniu naszej oferty produktowej w ramach linii pielęgnacyjnej Inglot Lab.

Czym się kierujecie wybierając pracowników w Waszych salonach zarówno w Polsce, jak i na świecie?

Wykwalifikowani pracownicy w salonach to wizytówka naszej marki. Często to właśnie oni są najważniejszym punktem styku między naszą firmą a klientami, dlatego bardzo ważne jest dla nas, aby pracownicy identyfikowali się z naszą marką, jej wartościami i uosabiali to czym nasza marka jest.

Jako że w przeważającej większości nasi pracownicy to profesjonalni wizażyści, przy rekrutacji kierujemy się ich doświadczeniem i umiejętnościami. Bierzemy też pod uwagę przebyte kursy i szkolenia. Wybieramy osoby, dla których makijaż to pasja i które chcą się dzielić swoją wiedzą z innymi. Oczywiście są to osoby, które znają branżę i które śledzą trendy w makijażu i pielęgnacji.
Niezwykle ważna jest też umiejętność aktywnego słuchania oraz indywidualnego podejścia do klienta. Nasi pracownicy to osoby otwarte, komunikatywne, lubiące pracować w zespole, bardzo często posiadające swój indywidualny, charakterystyczny styl, co wpisuje się idealnie w DNA naszej marki.

Czy prowadzicie bieżące szkolenia wizażowe dla pracowników lub inne kursy, szkolenia, które poszerzają kompetencje?

Profesjonalna obsługa w sklepach jest naszym wyróżnikiem, dlatego ciągłe poszerzanie kompetencji przez wizażystów i sprzedawców w salonach jest dla nas niezwykle ważne. Regularnie organizujemy szkolenia produktowe, wizażowe oraz szkolenia z technik sprzedaży. Są to szkolenia wewnętrzne oraz zewnętrzne prowadzone przez specjalistów z branży.

Stworzyliście Inglot Pro Studio Makeup School – czy w innych krajach również prowadzicie ten projekt?

Inglot Pro Studio Makeup School to dla nas ważny punkt na mapie Warszawy. Naszym założeniem było stworzenie miejsca, w którym będą się odbywać kreatywne spotkania osób pasjonujących się sztuką makijażu. W studio organizujemy szkolenia wizażowe dla naszych pracowników oraz kursy dla wszystkich osób, które chcą rozwinąć umiejętności makijażowe lub takich, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z makeup’em i chcą zdobyć umiejętności niezbędne w pracy wizażysty. Przy każdej edycji kursu współpracujemy również z zewnętrznymi, cenionymi w branży wizażystami. Poza szkoleniami w naszym studio organizujemy też małe eventy czy sesje zdjęciowe, ponieważ mamy do dyspozycji również niewielkie studio fotograficzne. Oprócz tego prowadzimy regularną sprzedaż produktów oraz świadczymy usługi makijażu na zamówienie. Poza Polską projekt na podobnych zasadach prowadzą franczyzobiorcy z Hiszpanii i Rosji.

Macie za sobą m.in. współpracę z Jennifer Lopez – jak oceniacie jej wpływ na odbiór marki – planujecie podobne działania z którąś z gwiazd w przyszłości?

To była dla nas ważna współpraca, która zwiększyła świadomość marki globalnie i miała wpływ na pozycjonowanie naszego brandu. Nie ukrywam, że otworzyła nam też drzwi do kilku innych projektów na różnych rynkach, zapewniając nam też lepszą pozycję negocjacyjną. Organizacyjnie był to dość złożony projekt, ale z pewnością było to dla nas świetnie doświadczenie, również w kontekście pracy z samą artystką i jej zespołem.

Sama kolekcja i kampania były na tyle ciekawe, że pozostały w pamięci wielu konsumentów i do tej pory zdarza się, że nasi klienci pytają o produkty z kolekcji Jennifer Lopez Inglot.
Jeśli chodzi o współpracę z gwiazdą tej skali w przyszłości to z pewnością nie jest to nasze ostatnie słowo. W tej chwili skupiamy się jednak na lokalnych projektach promocyjnych.

Ostatnio połączyliście siły z PLNY LALA – czym się kierujecie wybierając osoby/marki do współpracy?

Przy wyborze partnerów do współpracy przede wszystkim zwracamy uwagę na to, aby były to osoby lub marki, które podzielają podobne wartości i z którymi partnerstwo będzie autentyczne i wiarygodne, które podzielają podobną do naszej filozofię. Stawiamy na partnerstwo, w którym każda ze stron jest rzeczywiście zaangażowana w projekt i może wnieść do niego wartość dodaną. Chcemy kreować ekscytujące produkty, spójne z wizerunkiem naszym i partnera, jednocześnie nie naruszając przy tym absolutnie tożsamości żadnej ze stron.

Współpraca z PLNY LALA z pewnością jest właśnie takim partnerstwem. Łączą nas polskie pochodzenie, bezkompromisowe podejście do jakości oraz ponadczasowość tworzonych przez nas produktów. Zarówno nasze produkty, jak i ubrania PLNY LALA podkreślają indywidualny styl i kreują lifestyle. PLNY LALA to marka, która ma wyrazisty koncept i bardzo zaangażowaną społeczność.

Nasza wspólna kolekcja prezentuje cechy, które są bliskie zarówno nam, jak i PLNY LALA. Jest to spójna, kapsułowa kolekcja, której głównym celem jest podkreślenie naturalnego piękna. Jest nowoczesna, kompaktowa i wielofunkcyjna. Ta współpraca i kolekcja otworzyły nas jako markę na inne podejście do konceptu opakowań.
Warto zaznaczyć, że nam się przy tej kolekcji naprawdę świetnie pracowało. Ekipa PLNY LALA to super kreatywni ludzie z wielką pasją i profesjonalnym podejściem do pracy nad produktem, podobnie jak my zwracający uwagę na każdy detal. Ta dbałość o szczegóły spowodowała, że praca nad kolekcją trwała prawie 2 lata.

Czy w zagranicznych salonach są dostępne kosmetyki z limitowanych edycji?

Większość limitowanych kolekcji jest dostępna globalnie. Jednak jest to zawsze uwarunkowane typem kolekcji i rodzajem projektu czy współpracy. W ostatnim czasie wprowadzamy coraz więcej kolekcji dedykowanych na konkretny rynek. Z naszych danych wynika, że lokalne kolekcje mają często większe przełożenie na sprzedaż oraz zwiększanie świadomości marki na konkretnym rynku.
Dzisiaj klienci chcą utożsamiać się z marką, chcą czuć, że działania marki są skierowane właśnie do nich. Takie lokalne działania pozwalają nam jeszcze bardziej odpowiadać na potrzeby klientów z konkretnego rynku. Słuchamy naszych klientów i chcemy, aby mieli poczucie, że ich głos jest ważny, że mają również realny wpływ na to co robimy jako marka, stąd też chcemy oferować im produkty, które sprostają ich oczekiwaniom, a lokalny dedykowany kontent i dobór tamtejszego partnera do projektu jest często bardziej autentyczny dla lokalnego klienta.

Firma od dawna pokazuje, że nie jest jej obojętny los naszej planety, co odzwierciedlają działania proekologiczne w postaci np. szerzenia świadomości na temat problemów związanych z zanieczyszczeniem oceanów. Czy są w planach podobne działania?

Motywem przewodnim akcji, którą współtworzyliśmy razem z organizacją Project Aware, zajmującą się m.in. dbaniem o czystość oceanów, było hasło “Nawet mały krok ma znaczenie”. Wierzymy, że nawet małe, ale konsekwentne działania mogą doprowadzić do zmian. Mamy świadomość, że biznes oparty na konsumpcji, w tym nasz, niestety nie może być w 100% zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju. Jednak jako firma, która bardzo poważnie podchodzi do tych kwestii staramy się minimalizować negatywny wpływ naszej działalności na otoczenie zewnętrzne i środowisko. Jest to nasza odpowiedzialność i mamy w tym zakresie wiele planów. Jest to proces, który dla nas trwa już od dłuższego czasu, ponieważ na bieżąco podejmujemy aktywności w tym obszarze, ale wiemy, że mamy w tym temacie jeszcze wiele do zrobienia i jesteśmy na to gotowi.

Konsekwentnie wprowadzamy opakowania produktowe z materiałów w całości podlegających recyklingowi lub pochodzących z recyklingu. Jeden z naszych flagowych produktów Freedom System opiera się na idei opakowań wielokrotnego użytku. Przy procesach produkcyjnych staramy się ograniczać zużycie wody. Stawiamy też na transparentność w zakresie składów naszych produktów, sprawdzamy też dokładnie dostawców komponentów. Zgodnie z naszą polityką nie testujemy produktów ani komponentów na zwierzętach i sprawdzamy również naszych dostawców pod tym kątem. Jesteśmy firmą w 100% cruelty-free i to się na pewno nie zmieni. Większość naszych produktów stanowią kosmetyki wegańskie. Posiadamy również certyfikat Halal na większość naszego asortymentu.

Jak koronawirus wpłynął na rozwój marki?

Z pewnością wpłynął bardzo mocno zarówno na rozwój naszej marki, jak i na całą branżę. Podczas lockdown’ów w Polsce 99% naszych monobrandowych sklepów nie generowało żadnych przychodów. Kryzys dotknął w różnym stopniu każdy z ponad 90. rynków, na których jesteśmy obecni. Do tej pory na niektórych rynkach wprowadzane są jeszcze czasowe regionalne lockdown’y i zamykane centra handlowe.
Pandemia spowodowała spadek popytu na kosmetyki kolorowe, co oczywiście związane było ze zdecydowanym zmniejszeniem mobilności ludzkiej, a co za tym idzie zmianą nawyków konsumenckich. W warunkach pandemii i spędzania większości czasu w domu dla części konsumentów kosmetyki kolorowe przestały być postrzegane jako produkty codziennego użytku.

Wyzwaniem dla nas były też kwestie logistyczne, jak zakłócenia w dostawach surowców, opóźnienia w dostawie opakowań lub często ich brak. Kilka naszych globalnych kolekcji trafiło na niektóre rynki z opóźnieniem ze względu na utrudnienia związane z transportem, czasowe zamknięcia granic czy dłuższym niż zwykle czasem rejestracji produktów w niektórych krajach.

Pandemia oczywiście przyspieszyła rozwój sprzedaży internetowej, choć już przed kryzysem kosmetyki stanowiły branżę dość mocno spenetrowaną przez e-commerce. W tej chwili skupiamy się na rozwoju naszej własnej platformy oraz poszerzamy kanały sprzedaży, wprowadzając naszą markę na platformy multibrandowe. Dziś dla klientów liczy się dostępność oferty oraz łatwość i szybkość dokonywanych zakupów. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, dlatego rozwijamy naszą międzynarodową dystrybucję, wchodząc również do stacjonarnych multibrandów.

Pandemia zintensyfikowała też trend holistycznego podejścia do dbania o siebie, co przekłada się na wzrost udziału kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych w rynku. Nasza marka już od kilku lat rozwija linię skincare i na pewno jest to kategoria produktów, w którą będziemy inwestować, rozbudowując naszą ofertę o nowe, jak najbardziej innowacyjne produkty.

Jakie są najbliższe plany marki Inglot?

Planów mamy sporo, ale z tych najbliższych to w przeciągu najbliższych kilku miesięcy planujemy otwarcie nowego specjalistycznego Centrum Badawczo-Rozwojowego. Dalej będziemy kontynuować współpracę z instytucjami naukowymi w zakresie badań i rozwoju, planujemy również zatrudnienie kolejnych specjalistów do naszych laboratoriów.

W pierwszym kwartale 2022 r. zakończymy modernizację jednej z hal produkcyjnych i ten element będzie ostatnim jeśli chodzi o cykl rozbudowy i unowocześniania przestrzeni produkcyjnych i magazynowych naszej firmy. Dzięki tym działaniom zyskaliśmy zdecydowanie większe moce przerobowe i jesteśmy dobrze przygotowani na świadczenie usług w ramach produkcji kontraktowej. W ostatnim czasie zrealizowaliśmy kilka projektów w tym zakresie i z pewnością chcemy rozwijać ten obszar biznesu. Oferujemy kompleksowe przygotowanie produktu wraz z dokumentacją i badaniami niezbędnymi do wprowadzenia produktu na rynek.

W planach mamy dalsze inwestycje w e-commerce. Właśnie wystartował nasz sklep online w nowej odsłonie i z nowymi funkcjonalnościami. Jest to jeden z wielu projektów e-commercowych, które wdrożyliśmy w ostatnim czasie.

Jak wspomniałam wcześniej, jesteśmy obecnie również na etapie pracy nad nowym konceptem sklepu stacjonarnego. Wszystkie nowe sklepy będą wdrażane już w tym nowym modelu. W najbliższym czasie planujemy również kilka nowych otwarć sklepów na zagranicznych rynkach.
W planach mamy ponowne wejście na Arubę, dalszy rozwój na południu Włoch, gdzie niedawno otworzyliśmy dwa sklepy i za chwilę otwieramy trzeci, a także rozszerzenie naszej operacji w Stanach Zjednoczonych. Planujemy też powrót do rozmów związanych z naszym wejściem do Brazylii, które zostały zawieszone z powodu pandemii.

Oczywiście stale intensywnie pracujemy nad nowymi produktami i innowacyjnymi formułami i mam nadzieję, że na tym polu będziemy wyłącznie pozytywnie zaskakiwać naszych klientów.

Dziękuję za rozmowę.