fbpx
Dominika Zientalak - mBank

Nie, #ęśąćż nie było zaplanowaną akcją

Wywiad z Dominiką Zientalak

W środę 5 sierpnia br. użytkownicy mBanku dostali następujące komunikaty w swoich komórkach: „ęśąćż”, „test wiadomości push” i „Życzymy miłego dnia”. W jednym momencie, gdyż dokładnie o 15:15 spora część Polaków zamarła. Nie minęło nawet 15 minut, a po Internecie zaczęły latać screenshoty odebranych powiadomień push, powstała setka memów, wszystkie grupy Facebookowe zawrzały, coś się działo. Nie minęło więcej niż półgodziny, a całość podłapały firmy, które niczym po wystrzale z pistoletu ruszyły w wyścig o to, kto jak najszybciej zaoferuje swojej społeczności jak najlepszego RTM-a, tym samym dokładając swojej cegiełki do ogólnopolskiego festiwalu śmieszków, który rozciągnął się do późnych godzin.

Wielu z Was z pewnością zastanawiało się, jak to wszystko wyglądało od środka. Wychodzimy do Was z propozycją lektury wywiadu, jaki przeprowadziliśmy z Dominiką Zientalak, osoby współodpowiedzialnej za całe zamieszanie. Ale także osoby odpowiedzialnej za podręcznikowy przykład zarządzania marketingowego w kryzysie, o którym w ciągu ostatnich dni rozmawiała cała Polska.


Dominika Zientalak. Z mBankiem związana od ponad 7 lat. Swoją przygodę z marketingiem dla sektora bankowości detalicznej rozpoczęła od projektu „rebranding”. Następnie odpowiadała za komunikację podczas migracji klientów MultiBanku i Bre Banku do mBanku. Równolegle była leaderem zespołu marketingu dla klientów private banking, a kolejno – klientów indywidualnych.

Od 2017 roku project manager współpracy mBanku z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Kieruje realizacją działań wizerunkowych, reklamowych i eventowych. Od lutego 2020 odpowiada również za komunikację mBanku w mediach społecznościowych. Prywatnie, najchętniej odpoczywa aktywnie – w podróży lub w kuchni. 

 

Zacznijmy od początku. Opowiedz proszę, jaki był Twój start w branży marketingowej?

Podczas studiów byłam przekonana, że zostanę dziennikarką. Zawsze miałam „lekkie pióro”. Pracowałam w kilku gazetach studenckich, sporo pisałam o kulturze, ale obowiązkowe praktyki studenckie odbyłam w łódzkiej firmie kosmetycznej, gdzie początkowo miałam zajmować się copywritingiem. Sprawdziłam się i później, na ostatnim semestrze studiów, rozpoczęłam tam pracę na pół etatu. Tak oto wchłonęła mnie branża marketingowa, która wkrótce zaczęła przeplatać się z eventami.

W tym połączeniu czuję się najlepiej. Szczęśliwie – udaje mi się ten miks działań realizować również w mBanku

Specjalistka ds. marketingu z magistrem z etnologii… Często zdarza się takie połączenie?

Marketing to wg mnie branża, w której trzeba mieć tak zwany “feeling”. Najwięcej można nauczyć się w praktyce, obcując z produktem i odbiorcą. Sala wykładowa i jej dość sztuczne warunki lęgowe nie są w stanie w pełni przygotować do realiów i tempa tej pracy. Więc czy etnolog, czy dietetyk, czy chemik – to raczej nie ma większego znaczenia, póki „masz to coś”.

Nauczyłaś się na etnologii czegoś, co na co dzień przydaje Ci się w pracy?

Etnologia (czy też może raczej antropologia) to nauka o ludziach i ich kulturze. Dzięki tym studiom poruszam się na pewno sprawniej w świecie różnych konwenansów; być może wykształciły we mnie jakąś dociekliwość i potrzebę rozumienia różnych niuansów.

W trakcie studiów wielokrotnie brałam udział w badaniach etnograficznych, czyli tzw. badaniach terenowych, które odbywają się w środowisku naturalnym respondenta – na jego własnym gruncie. Byłam więc mocno zaskoczona, gdy okazało się, że ta metodologia stosowana jest również w marketingu – dla lepszego poznania klientów i ich poglądów.

Studia wybrałam z uwagi na moje „podróżnicze” zainteresowania i chęć poznawania obcych kultur. Nie spodziewałabym się, że rozmowy o zwyczajach wielkanocnych mieszkańców Podhala mogą mi się przydać w pracy marketera. ☺ A tak było.

Warto znać opinie ludzi, którym chcemy coś później zaoferować. Podczas badań terenowych wychodzimy ze swoich baniek i poznajemy lepiej świat klientów, odwiedzamy ich np. w domu lub ulubionym miejscu i po prostu rozmawiamy, o tym, co lubią, jakie mają opinie, co ich wkurza. To dużo daje. Studiowałam też dziennikarstwo z komunikacją społeczną, więc ostatecznie to wszystko całkiem zgrabnie się ze sobą łączy.

Opowiedz, na czym polega Twoja praca? Czym się zajmujesz na co dzień?

Do niedawna mój kalendarz uzależniony był od wydarzeń realizowanych przez Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

Mniej więcej od września do marca trwa u mnie “sezon na Finał”, czyli przygotowania do działań mBanku w związku ze styczniowym Finałem. Podsumowanie całej zbiórki odbywa się w dzień kobiet, gdy poznajemy finalną kwotę zebraną przez WOŚP.

Od kwietnia do sierpnia obowiązuje sezon Festiwalowy – czyli działania związane z Festiwalem Pol’and’Rock.

W lutym tego roku moi przełożeni po raz kolejny mi zaufali i powierzyli opiekę nad komunikacją mBanku w social mediach.

To planowanie celów i bieżących działań, współpraca z opiekunami marketingowymi poszczególnych linii biznesowych, szukanie trendów i próba usytuowania w nich banku. Mam duży apetyt na nowatorskie podejście do social mediów, bo sama lubię lekką i zapamiętywalną komunikację różnych marek.

W naszym przypadku nie jest to łatwe, bo bankowość nie jest tak elastyczna i przystępna w odbiorze jak np. branża FMCG czy beauty. Obowiązuje nas również wiele obostrzeń prawnych, które musimy mieć na uwadze.

Od kwietnia wspomaga mnie w działaniach socialowych świetna specjalistka, współpracuję też blisko z zespołem PR mBanku. Efekty naszych wspólnych działań mogliście zobaczyć niedawno 😉 Korzystamy oczywiście też z kreatywnych rozwiązań opracowanych przez nasze agencje.

W pracy raczej nie narzekam na nadmiar wolnego czasu i niedomiar dużych emocji 🙂

Współpracujesz także z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Jak się domyślam, musi to być niezła przygoda! Zdradź nam w kilku słowach, co ciekawego robisz w tym projekcie.

To bardzo intensywna praca, ale jednocześnie dająca olbrzymią satysfakcję. Odpowiadam za pracę zespołów projektowych, z którymi przygotowuję całą komunikację związaną z Finałem WOŚP i Festiwalem Pol’and’Rock. Są to działania w skali 360, czyli online & offline, w tym komunikacja wizerunkowa i akwizycyjna, czy spoty TV z udziałem Jurka Owsiaka.

Współpracuję również z zespołami od aplikacji mobilnej i serwisu transakcyjnego, aby ułatwić klientom wpłaty na WOŚP, razem z koleżankami i kolegami od oferty produktowej wdrażam karty zaprojektowane przez Jurka, działam z teamem odpowiedzialnym za sieć placówek mBanku itd. Jest tego sporo, ale to co mnie osobiście daje największy power i jest moim oczkiem w głowie, to eventy, plany zdjęciowe, obecność w studio nagraniowym podczas Finału, koordynacja naszych wystąpień na wizji, wszelkie aktywności podczas Festiwalu na Akademii Sztuk Przepięknych… Lubię niestandardowe działania i energię tłumu.

Razem z Fundacją dwukrotnie braliśmy też udział w Wielkim Meczu przeciwko drużynie TVN. Wdrażałam także z zespołem rozwiązanie umożliwiające regularne wpłaty na WOŚP przez cały rok. Co chwilę jest coś, co chcemy zrobić bardziej i lepiej. To olbrzymia satysfakcja widzieć, jak nasi klienci doceniają nasze zaangażowanie w ten charytatywny cel.

Nawiążę delikatnie do ostatnich wydarzeń. Czy praca w banku jest nudna? 😉

Jak wspomniałam wcześniej, od pół roku odpowiadam za komunikację mBanku w social mediach. Gdy wybuchła pandemia, przeszłam chrzest bojowy socialowca. To był intensywny i dość trudny czas. Jednocześnie od marca pracujemy w trybie home office, co sprawia, że pracy jest więcej, a styl pracy jest inny. Czasem mam wrażenie, że moje myśli kręcą się jak chomik w kołowrotku, a palce zasuwają po klawiaturze niczym sprinterzy. Dopiero wróciłam z Festiwalu Pol’and’Rock, a właściwie z hali nagraniowej, w której festiwal był realizowany. Ten okres „przed” festiwalem jest zawsze gorący. Nigdy nie powiedziałabym, że moja praca jest nudna. Wręcz przeciwnie! Zresztą, patrząc na to, co robią moje koleżanki i koledzy z bankowego marketingu, wiem, że każdy ma mnóstwo odpowiedzialnych, ale i rozwijających, obowiązków. Nigdy nie słyszałam, żeby ktokolwiek narzekał na nudę. Komunikacja mBanku to nie tylko przykładowe konto i kredyt. To cały wachlarz rozmaitych aktywności.

Rzadko mi się to zdarza, ale naprawdę, w środę o godzinie 15 pomyślałam: ostatni mail i fajrant. Już niemal wyłączyłam komputer, aż tu nagle… #ęśąćż 😉

Więc, gdy w końcu chciałam się ponudzić, to sama dostałam te 3 wyjątkowe powiadomienia push 😃

W sieci szybko pojawiły się głosy, że wiadomości push „ęśąćż” to zaplanowana akcja marketingowa… Jak było naprawdę?

Komunikaty zostały wysłane przez przypadek.

Przypomnijmy sobie, co tak właściwie się stało:

Klienci otrzymali od nas trzy wiadomości push o dziwnej treści. Kliknięcie w powiadomienie push przekierowywało użytkownika na stronę www mBanku. Tak olbrzymie zainteresowanie powiadomieniami spowolniło nasz system. Cała infrastruktura jest zespołem naczyń powiązanych, więc to z kolei miało wpływ na utrudnienia w logowaniu do bankowości elektronicznej.

Gdybyśmy coś takiego zaplanowali, to musielibyśmy z góry i celowo narazić naszych klientów na szereg niedogodności. To byłoby bardzo nieodpowiedzialne. Nigdy byśmy się na to nie odważyli.

Jednocześnie podejrzewam, że chyba nikt nie byłby w stanie zaplanować tego, co następnie stało się w sieci. To było istne szaleństwo. Jeszcze nigdy czegoś podobnego nie widziałam.

Jak cała sytuacja z testowaniem na produkcji wyglądała z Twojej perspektywy?

Nie jestem informatykiem, więc wolę nie wchodzić w szczegóły techniczne. Z mojej perspektywy wyglądało to tak, że nagle zalała mnie lawina wiadomości od znajomych. Myślałam, że chcą być pomocni i dać znać, co się dzieje. A chwilę później okazało się, że połowa internetu również chce nam pokazać swoje screeny. I wtedy zrozumiałam, że mogę zapomnieć o tym planowanym leniwym popołudniu 😄

Jaka była Wasza pierwsza reakcja? 

Na szczęście mamy bardzo sprawnie zorganizowany tryb działań kryzysowych i już po chwili od wysyłki cały nasz zespół był na wspólnym callu. To, co najważniejsze w takiej sytuacji, to poinformować klientów o tym, co się stało. Na naszej stronie, w social mediach i w aplikacji opublikowaliśmy komunikat o błędnej wysyłce i przeprosiny na tę niedogodność. Pracownicy front line, czyli call center, placówki, moderatorzy social media otrzymali informację o sytuacji, aby odpowiadać na pytania klientów. Odzew był gigantyczny. Na wiadomości na messengerze odpisywaliśmy przez kolejne dwa dni!

Podobno internet nie wybacza i nic w nim nie ginie. Pojawiła się myśl, żeby wszystko “zatuszować”?

Ciężko zatuszować kilka milionów wiadomości 😃 To zresztą nie byłoby w naszym stylu.

Jakie powzięliście kroki, by zgasić ten pożar?

Bardzo szybko zorientowaliśmy się, że to nie był pożar. To był błąd, którego efektem był zmasowany atak memów. A z nimi ciężko walczyć. Zwłaszcza gdy większość z nich autentycznie nas bawiła 😁

Przykładowe memy mBank

Zanim jednak przyszedł czas na humor, od razu poinformowaliśmy klientów o sytuacji oraz o jej efektach, czyli ograniczonym dostępie do bankowości online oraz naszej mLinii. To jest zawsze priorytet – klienci muszą widzieć, co się dzieje. Przeprosiliśmy ich też, nie ukrywając, że to nasz błąd.

Od czasu, gdy zajmuję się social mediami mBanku, jednym z moich celów jest spuszczenie z tonu, tam, gdzie to możliwe. Przykładem jest chociażby nasza żartobliwa komunikacja “In Poland we don’t say…”.

Oczywiście bezpieczeństwo finansów naszych klientów jest najważniejsze, ale ostatecznie wszyscy jesteśmy ludźmi i lekkie mrugnięcie okiem rozładowuje niekiedy różne ciśnienia.

Gdy wiedzieliśmy, że sytuacja wraca do normy i można logować się do banku, poprosiłam naszą agencję BBDO o przygotowanie kreacji do social mediów z wykorzystaniem naszych komunikatów push. Nie ma co uciekać od prawdy, gdy ona zdążyła już obiec cały internet. BBDO zasugerowało powołanie się na powszechny insight, że mało kto czyta komunikaty od banku. Do tego dokleiłam copy… całość przeszła crashtest, czyli opiniowanie naszego zespołu komunikacji kryzysowej, i puściliśmy post w świat. W naszej ocenie, to nie było ani “po bandzie”, ani “sztywne”. Było takie akurat. I internet to bardzo docenił.

Korporacyjne decyzje o zmianie logo niekiedy trwają miesiącami. Na szczęście i ten ruch udało nam się szybko wdrożyć.

Także najpierw konkretnie wytłumaczyliśmy, co się dzieje i przeprosiliśmy za sytuację, a następnie poluzowaliśmy bankowe kołnierzyki.

post mBanku na Facebook

 

Jakie wysnuliście z niego wnioski na przyszłość?

Pewnie powinnam napisać “Nie testuj na prodzie” ☺ Ale myślę, że nasz wniosek to: “Nawet w testowych komunikatach, pamiętaj by nie używać zwrotów typowych dla… testowych komunikatów” 😉

Swoją drogą, próbuję swoje wyobrazić siebie, jak tłumaczę na jakimś spotkaniu Zarządu mBanku: “Wypuścimy takie 3 błędne wiadomości push, a później cały internet zacznie używać zwrotu #ęśąćż”.
No nie, tego nigdy nie udałoby się zaplanować 😁

I na koniec: jakie masz złote rady dla kogoś, kto dopiero zaczyna w tej niełatwej branży?

Mam dwie rady:

  1. Zawsze otaczaj się ludźmi, którym ufasz i na których możesz polegać w każdej trudnej chwili. Podejmowanie odważnych samodzielnych decyzji nie jest proste. Warto mieć zaufanych współpracowników, z którymi można zrobić “double check” lub omówić swoje wątpliwości. Ja szczęśliwie otaczam się takimi osobami i dziękuję, że zawsze działamy ramię w ramię. Ten owiany sławą #TeamWork to w mBanku nie jest mit. To fakt.
  2. Pomyśl, co sam chciałbyś przeczytać jako klient – wyłącznie merytoryczny komunikat, który czarno na białym tłumaczy, co się stało i który w sumie być może wcale by nie zwrócił Twojej uwagi. Czy jednak coś, co “po ludzku” odwołuje się do sytuacji.

Ufaj swojej intuicji, mając jednak na względzie specyfikę branży, w której pracujesz.


Pozostałe nasze wywiady przeczytasz tutaj.
Odpowiedzi zebrał Adam Zamczała.