Content marketing jak budowanie z klocków

Content marketing jak budowanie z klocków

Wywiad z Agatą Czech, Senior Digital Managerem w LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie

Wielu osobom wydaje się, że praca dla firmy LEGO to każdy dzień w bajkowym warsztacie świętego Mikołaja. Prawda jest jednak znacznie bardziej prozaiczna i ma więcej wspólnego z procesami biznesowymi i skrupulatnym zarządzaniem kapitałem wizerunkowym.. Czy oznacza to jednak całkowitą rezygnację z „magii”, a może po prostu objawia się ona pod inną postacią? O realiach pracy w content marketingu Grupy LEGO opowie nam Agata Czech – Senior Digital Manager w LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

Opowiedz nam o swojej karierze – jak się zaczęła? 

Tak naprawdę już w czasie studiów działałam w Studenckim Kole Naukowym Marketingu Szkoły Głównej Handlowej (SKNie). Miałam tam okazję współpracować z firmami FMCG w zakresie Employer Brandingu. Później uczestniczyłam w akademiach marketingu, podczas których główni stratedzy firm takich jak Ogilvy czy K2 prezentowali case’y zwyciężające na licznych festiwalach tj. Cannes Lions i in. Ten świat kreacji, reklamy i komunikacji wciągnął mnie wtedy tak mocno, że już nie wypuścił. Przez agencje interaktywne i domy mediowe – na dziale marketingu Grupy LEGO kończąc, nadal pozostaję w tym świecie.

Na pewno wiele osób zazdrości Ci pracy dla jednej z największych firm zabawkowych na świecie. Jak wygląda Twój dzień pracy?

Myślę, że rozczaruję wiele osób, gdyż wbrew pozorom nie rozpoczynam swojego dnia pracy od składania zestawów. Nie ukrywam, że zdarzyło  mi się wraz z zespołem wieczorami składać zestawy na nagrania, np. z lokowaniem produktu, to jednak jest to bardzo rzadka sytuacja. A standardowy dzień? Statusy, telefony, maile, prezentacje… Trudno mówić o rutynie i nudzie w tak dynamicznie zmieniającej się branży. Z roku na rok dzieci interesują się innymi rzeczami, pojawiają się nowe technologie czy media (m.in. TikTok), a portfolio również ewoluuje adekwatnie do zmieniających się trendów, dlatego jest to na pewno praca dla lubiących zmiany i wyzwania.

Jak oceniasz rolę content marketingu w działaniach firmy?

Content marketing jest w ostatnim czasie dla nas szczególnie ważny. Obserwując całą branżę, dobrze zrobiony content, mimo że wymaga często dużych nakładów nie tylko finansowych, ale również inwestycji czasu agencji czy zespołu, zwraca się wielokrotnie. Mam wrażenie, że prekursorami dobrego content marketingu była branża alkoholowa, zwłaszcza alkoholi mocnych, ze względu na uwarunkowania prawne, które uniemożliwiają implementację o wiele prostszych mechanizmów dotarcia. W przypadku takiej marki, jak LEGO staramy się poprzez content marketing adresować między innymi obawy rodziców czy też rozwiewać wątpliwości – idealnym przykładem jest program LEGO Masters, który pokazuje, że układanie z klocków LEGO to ponadczasowa zabawa – nie tylko dla tych najmłodszych.

Jakie zmiany obserwujesz w content marketingu przez ostatnie lata?

Na szczęście marketerzy zauważyli, że w content marketingu logo i komunikacja brandu nie musi grać pierwszych skrzypiec, a mapa budowanych sprytnie skojarzeń wystarczy, aby na długie lata odpowiednio łączyć brand z działaniem czy wydarzeniem. Chociażby Open’er – ciekawa jestem jaki procent konsumentów w ogóle zauważył, że to już nie jest event sponsorowany przez Heinekena.

Zobacz także: Jak wygląda praca projektanta… LEGO? Zobaczcie pierwszy odcinek cyklu video: Zawód Inżynier

Które techniki czy rozwiązania marketingowe uważasz za najbardziej przyszłościowe?

To zawsze jest trudne pytanie… Nie ukrywam, że jestem zwolenniczką pracy na danych i na liczbach, mimo że w tle zawsze musi pojawiać się kreatywność. Uważam, że w najbliższej przyszłości najlepiej działać będą: wideo, telewizja czy promocje cenowe. Kompletnie nie wierzę w sukces idei VR, AR czy innych sztucznych rzeczywistości. Natomiast pełna obaw obserwuję zmierzanie świata w stronę cookieless, gdzie personalizacja i odpowiednio stargetowana komunikacja będzie stanowiła jeszcze większe wyzwanie, niż dotychczas.

Czy Twoim zdaniem teraz łatwo znaleźć specjalistę od content marketingu?

Odpowiem ulubionym marketingowym „to zależy”. Content marketing to dziedzina mocno zahaczająca o wiele obszarów. Z jednej strony specjalista od contentu powinien posiadać podstawy znajomości copywrittingu, z drugiej umieć wyciągać wnioski z insightów i odpowiednio przetłumaczyć je na komunikację do konsumenta. Z trzeciej – mieć doświadczenie mediowe i rozumieć jak poszczególne touchpointy ekosystemu komunikacji wpływają na siebie. 

Na co Ty zwracasz uwagę podczas rekrutowania osób do swojego zespołu?

Mam taką zasadę, że 40% to wiedza merytoryczna, a 60% to chemia z kandydatem. Z jednej strony zależy mi na konkretnych umiejętnościach i wiedzy na dane stanowisko, a z drugiej bardzo kluczowe jest dla mnie dopasowanie do zespołu, w tym do mnie i do samej organizacji. Wyznaję zasadę, że umowa o pracę jest umową dwustronną i to nie tylko kandydat musi odpowiadać profilowi, ale też my jako managerowie spełniać oczekiwania kandydata. Dlatego też zawsze na spotkaniach rekrutacyjnych staram się sprawdzić – czego dana osoba będzie oczekiwała ode mnie – jako przełożonego, aby pracowało nam się jak najlepiej.

Jakie kampanie marketingowe ostatnio zwróciły Twoją uwagę?

Zawsze mam w takich sytuacjach następujące pytanie: czy sugerować się sercem czy rozumem? Rozum podpowiada liczne kampanie wspierające idee Diversity & Inclusion, dobrze zaplanowane sponsoringi, a serce zmierza w kierunku Shopee…

W jaki sposób Ty jako Senior Digital Manager dbasz o swój rozwój?

Jestem zdecydowaną zwolenniczką tzw. Learning by doing. Uważam, że najlepiej uczyć się na case’ach, na przygotowaniu strategii, działań i kampanii. Jeśli jednak nie mam takiej okazji, to przede wszystkim cenię sobie rozmowę z innymi specjalistami, a także networking na wydarzeniach – to zawsze świetna możliwość do dzielenia się wiedzą, spostrzeżeniami i nowych inspiracji. Co do wydarzeń mediowych, zdecydowanie bardziej IAB HowTo, aniżeli Web Summit – bliżej wiedzy praktycznej i konkretnych rozwiązań.

Bio:

 

Agata Czech – karierę rozpoczęła w domu mediowym Starcom, w którym prowadziła zespoły odpowiedzialne za kampanie w mediach społecznościowych oraz kampanie efektywnościowe w branży elektronicznej, telekomunikacyjnej i finansowej. Kolejnym ważnym krokiem w jej karierze był rozwój oferty e-commerce w domu mediowym Wavemaker.

Od trzech lat w firmie LEGO odpowiada za komunikację w mediach w Polsce, krajach bałtyckich i na Ukrainie. Specjalizuje się w komunikacji zintegrowanej wykorzystującej również niestandardowe działania z obszaru PR i ambientu. Podczas pracy dla LEGO współtworzyła wielokrotnie nagradzane na całym świecie kampanie, w tym akcję „Zielone Instrukcje”, za którą otrzymała dwa Brązowe Lwy w Cannes, Srebrny Ołówek D&AD w Londynie, Green Pencil na One Show w Nowym Jorku oraz srebrną statuetkę Effie.

 

 

 

 

________________________________________________________________________________________________

Źródło zdjęcia: [email protected]Qi Li

//