Nie daj się zwieść swoim zmysłom

Neuromarketing budzi wiele sprzecznych opinii w środowisku konsumenckim. Wynika to z faktu wykorzystywania technik psychologicznych i znajomości podświadomych reakcji ludzkich do utworzenia możliwie najskuteczniejszej strategii sprzedażowej. Nie sposób jednak zaprzeczyć, że działania marketingowe zawsze są niezbędną dźwignią dla handlu i nie powinno się odbierać należnej im skuteczności.

Czym wyróżnia się neuromarketing?

Jest to specyficzny rodzaj strategii handlowej, charakteryzujący się nierozerwalnymi konotacjami z branżą naukową, a szczególnie neurologią. Neuromarketing polega na bezpośredniej ocenie treści reklamowych przy pomocy takich technik, jak pomiar aktywności kory mózgowej oraz ruchu gałek ocznych.  W ciągu ostatnich lat, nisza ta przeżyła ogromny rozwój i podobne usługi cieszą się bardzo wysokim popytem na rynku. Rozwiązania oparte na tej technologii znajdują zastosowania zarówno na etapie tworzenia produktów, jak i przy ocenie prowadzonej komunikacji, np. reklam telewizyjnych. Wykorzystanie badań mózgu budzi jednak kontrowersje natury etycznej ze względu na ich olbrzymi potencjał do manipulacji ludzkimi decyzjami.

Klasyfikacja

Neurologia to nauka stale rozwijająca się. Przyjmuje się jej standardowy podział ze względu na metodologię: 

Badania neurometryczne

Są to techniki skupiające się na analizowaniu reakcji mózgu. Wśród nich można wyróżnić dwa wiodące rodzaje metod. Pierwszą z nich jest pomiar elektrycznej aktywności mózgu:

• Magnetoencefalografia (MEG), 
• Elektroencefalografia (EEG) 

Druga skupia się natomiast na badaniu przepływu krwi, stosując techniki takie jak:

• Funkcjonalny rezonans magnetyczny
• Pozytonowa tomografia emisyjna
• Spektroskopia bliskiej podczerwieni

Badania biometryczne

W przeciwieństwie do badań neurometrycznych, ich obiektem stają się pomiary fizjologiczne organizmu. Są to wszelkie metody somatyczne i autonomiczne, które dotyczą między innymi ruchów oka (eyetracking), ekspresji mimicznej, rytmu serca, oddechu, aktywności naczyniowej oraz rozszerzania się źrenic. 

Dlaczego warto postawić na neuromarketing?

Rozwiązania neuromarketingowe mają olbrzymi potencjał docierania do konsumentów, ponieważ opierają się bezpośrednio na reakcjach zachodzących w mózgu. Bezpośredni wgląd do tego organu decyzyjnego umożliwia optymalizację produktu tak, żeby był jak najbardziej kuszący. Znacznym atutem w porównaniu do klasycznych badań rynkowych jest pomijanie niedokładności związanych z odpowiedziami ankietowymi. W przypadku badań neurologicznych, kluczową kwestią jest przełożenie pozytywnych reakcji konsumentów na bodźce na określone zachowania. Skuteczne zastosowanie wniosków otrzymanych przez badania w komunikacji zwiększa wartość sprzedaży i pomaga utrzymać lojalność konsumentów. 

Przy tworzeniu strategii komunikacji warto zwrócić uwagę, że nawet reakcje neurologiczne mogą być zróżnicowane indywidualnie. Warto zastanowić się jaka była próba badania i czy jest reprezentatywna dla ogółu konsumentów, do których adresowana jest kampania. Pomimo ograniczeń, o skuteczności neuromarketingu może poświadczyć jego coraz szersze użycie przez liderów swoich branż, takich jak Coca-Cola lub Facebook.

Zobacz także: Marketing szeptany, czyli jak zarobić na rozgłosie? 

Paradoks Pepsi

Chociaż konkurencyjny rynek niejednokrotnie prowadził do formowania się wojen wizerunkowych między markami, niewiele z nich zasłynęło tak wielką światową sławą jak rywalizacja pomiędzy Coca-Colą, a Pepsi. 2004 rok zaowocował rozstrzygnięciem odwiecznego sporu, który napój gazowany cieszy się większym poważaniem ze strony konsumentów. Pomimo iż Coca-Cola osiągała na rynku wielokrotnie wyższą sprzedaż, okazało się, że nie przekłada się to jednoznacznie na doznania smakowe. Odpowiedź przedstawił test ślepej próby, podczas którego uczestnicy określali, który z dwóch napojów bardziej im odpowiada, nie znając odgórnie jego marki. Wyniki badania były zbliżone dla obu marek, a nawet przeważały na korzyść Pepsi. Co ciekawe, konsumenci z dostępem do logotypów produktów, w większości wybierali colę od “czerwonego potentata”.

Ten przypadek demonstruje, że dla konsumentów podświadomy obraz marki  może być ważniejszy nawet od rzeczywistej jakość produktu. Wykorzystanie technik neuromarketingowych może znacząco ułatwić w dotarciu do percepcji podświadonej i tym samym uzyskać przewagę konkurencyjną.

Wątpliwości natury etycznej

Nie od dziś wiadomo, że skuteczne działania marketingowe są niezbędną dźwignią dla sprzedaży. Żeby osiągnąć ten cel, marketerzy często wykorzystują techniki psychologiczne, zachęcające konsumentów do zakupu poprzez wpływanie na ich podświadomość. Niemniej, w przypadku działań neuromarketingowych, często można spotkać się z zarzutami, czy nie noszą one znamion manipulacji. Wprawdzie, nawet najbardziej rozwinięte jednostki nie mają pełnej kontroli nad czynnościami fizjologicznymi lub aktywnością kory mózgowej, tak więc strategie bazujące na ich wykorzystaniu ingerują w działania nieświadome, jednocześnie osłabiając wolną wolę potencjalnego konsumenta. Dlatego agencje badawcze oraz organizacje branżowe, takie jak Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) wytworzyły szereg wytycznych w formie przyjmowanych kodeksów etycznych dla badaczy i użytkowników badań. Ich przestrzeganie daje  również swoisty znak jakości zwiększając zaufanie do danej marki.

Neurologia jako nauka wciąż się rozwija, a wiele procesów mózgowych wciąż pozostaje tajemnicą. Chociaż badania neurologiczne mogą przynieść wiele ciekawych informacji, nie należy traktować ich jako jedynego i nieomylnego źródła informacji na temat działań marketingowych, warto suplementować je innymi rozwiązaniami takimi jak badania ankietowe lub grupami fokusowymi.

________________________________________________________________________________________________

Źródło zdjęcia: Bret Kavanaugh

Oferty pracy z

Magdalena Desperak

Redaktorka

Z wykształcenia filolog języka francuskiego, jednak od najmłodszych lat emocjonalnie związana z dziennikarstwem i działalnością literacką. Interesuje się szerokim wachlarzem tematycznym, zaczynając od kwestii językowych, kulturowych i społecznych, poprzez finanse i ekonomię, aż po naukę i prawo. Można powiedzieć, że w życiu podąża za iście renesansową definicją bycia "humanistą".