fbpx

Potwór, który zmienił Hollywood

Oblicza marketingu: Harvey Weinstein

Harvey Weinstein jest obecnie główną persona non grata w Hollywood. 11 marca sąd skazał go na 23 lata więzienia za przestępstwa seksualne, choć przez ponad ćwierć wieku o współpracę z nim zabiegały największe gwiazdy światowego kina. Jako producent wykonawczy i współzałożyciel wytwórni filmowej Miramax zasłużył sobie na tytuł ojca współczesnej oscarowej kampanii marketingowej.

Weinstein długo stanowił talizman szczęścia wszelkich przedsięwzięć kinowych, przez co wielu przymykało oko na jego agresywne zachowania. Nic dziwnego, skoro dzięki swoim strategiom promocyjnym potrafił poprowadzić do sukcesów dzieła często uznawane z perspektywy czasu za dość przeciętne, jak na oscarową stawkę. Wiele z nich zostało zapomnianych przez współczesną widownię, podczas gdy pozostawionych wówczas w tyle konkurentów uznaje się obecnie za klasyki kina.

W czym tkwił sekret sukcesu Harveya Weinsteina? O tym przeczytacie w pierwszym artykule w ramach cyklu “Oblicza marketingu”. Prezentuję w nim sylwetki osób, które w swojej branży zrewolucjonizowały działania z zakresu marketingu, PR, komunikacji czy sprzedaży. Zatem, do dzieła 😉

Zapełnienie niszy

Harvey wraz z bratem Bobem założyli w 1979 studio filmowe Miramax, stając się do lat 90. najbardziej prominentnym dystrybutorem filmów niskobudżetowych w Stanach. Na początku nie zabiegali oni o współautorstwo dzieł z pierwszych stron gazet. Weinsteinowie postawili na kino niezależne. Dostrzegli w nim wysoki potencjał artystyczny przy jednocześnie niskiej barierze wejścia w projekt. Wiedzieli, że nie są jeszcze gotowi na konkurowanie z takimi wytwórniami jak Warner Bros., 20th Century Fox czy Paramount Pictures, dlatego gromadzili kapitał i renomę małymi krokami.

Tzw. “indie films” finansowano za kilka, a nie kilkadziesiąt milionów dolarów, do czego przyzwyczaiły nas standardy Hollywood. Niewielki budżet pozwalał łatwiej otrzymać zysk z tego typu produkcji i minimalizować straty w przypadku porażki. Dodatkowo konkurencja producencka w tej niszy była znacznie mniejsza, dzięki czemu debiutanci mogli opanować rynek i w dłuższej perspektywie ruszyć na podbój pierwszych stron gazet. 

Kierunek: Oscary

Harvey doskonale zdawał sobie sprawę, że drogą do zdominowania amerykańskiego box office’u (wpływy z biletów na seanse kinowe) jest zdobycie uwagi mediów. W jaki sposób? Najlepiej przez znalezienie się w gronie nominowanych i zwycięzców najbardziej prestiżowych nagród. Oscary stanowiły przepustkę do popularności, a skuteczna kampania promocyjna stała się głównym celem Weinsteina. 

Wiele z filmów Miramaxu po sukcesach artystycznych znacznie zwiększało swoje wpływy, wracając po gali oscarowej do kin w Stanach oraz na rynkach zagranicznych. Wyróżnienia na Oscarach przekładały się w prostej linii na sukcesy komercyjne. Mechanizm ten działa do dziś, czego najlepszym dowodem jest szturm widowni na południowokoreański film Parasite tuż po zdobyciu przez niego najważniejszych nagród, mimo iż wcześniej nie doczekał się on nawet regularnych seansów w wielu multipleksach i został odrzucony np. przez większość polskich dystrybutorów. Sprawdza się tu prosta zasada nieważne, co sprzedajesz, ważne, jak to robisz.

Miramax w okresie swojej największej świetności współfinansował m.in. takie tytuły jak Pulp Fiction, Kill Bill, Angielski pacjent, Zakochany Szekspir, Chicago, Aviator, Marzyciel, Dziennik Bridget Jones czy Aż poleje się krew. Sam Weinstein doczekał się z kolei największej ilości podziękowań od artystów odbierających nagrody indywidualne, w tym m.in. Quentina Tarantino, Martina Scorsese, Meryl Streep czy polskiego kompozytora Jana A. P. Kaczmarka.

Kampania – czas, start!

Statuetki przyznają w głosowaniu członkowie Amerykańskiej Akademii Filmowej, m.in. zasłużeni reżyserzy, producenci, aktorzy, operatorzy czy montażyści. W pierwszej kolejności należy więc zadbać, aby obejrzeli film, który wyprodukowałeś i chcesz “sprzedać” w sezonie nagród. Od tego też zaczął Weinstein. 

Miramax organizował pokazy nie tylko w największych kinach w Stanach, lecz wszędzie, gdzie przebywali członkowie Akademii od domów spokojnej starości dla emerytowanych artystów po najpopularniejsze kierunki wakacyjne branży filmowej. Zamiast zapraszać ludzi na film, wychodził ze swoim dziełem prosto do nich, np. do kurortów w Aspen czy hoteli na Hawajach.  Normą stały się też prywatne maile i telefony do członków Akademii, którzy nieco wypadli z obiegu branżowego, a wciąż posiadali czynny głos, aby zasugerować, który wybór będzie tym właściwym. Weinstein poznał swoją grupę docelowąkierował komunikaty właściwymi kanałami.

Więcej niż film

Sama sztuka nie wystarczała. Trzeba było zbudować wokół niej odpowiednią narrację, która przewijałaby się w mediach przez cały sezon nagród. Użyto do tego skutecznego storytellingu. Budowanie zainteresowania opowieściami o nowych, wschodzących gwiazdach kina (np. Gwyneth Paltrow czy Nicole Kidman), walce z nierównościami społecznymi czy wizjonerstwem świata przedstawionego w filmie przyciągało uwagę prasy.

Najsłynniejszym tego typu zabiegiem było wystąpienie Daniela Day-Lewisa przed amerykańskim Kongresem. Aktor w filmie Moja lewa stopa wcielił się w postać mężczyzny urodzonego z dziecięcym porażeniem mózgowym. W swoim przemówieniu poparł ustawę zwalczającą dyskryminację osób niepełnosprawnych, co stanowiło część jego skutecznej, bo zakończonej statuetką, kampanii oscarowej. Jak nie zagłosować na kogoś, kto swoją rolą zmienia świat na lepsze? No właśnie.

Oczywiście całość kampanii obudowana była odpowiednią ilością przyjęć, gal i bankietów dla mediów oraz wykupieniem reklam i artykułów sponsorowanych w prasie branżowej, którą czytali członkowie Akademii. Sama kampania nie trwała już tygodni czy miesięcy, lecz cały rok. 

Status boga

341 nominacji do Oscara, 81 statuetek. Tak prezentują się statystyki filmów dystrybuowanych przez Miramax. Te liczby zbudowały wokół Weinsteina status kultu, przyciągając do niego zarówno utytułowanych twórców, jak i wschodzące gwiazdy. Każdy chciał zasmakować jego przepisu na sukces. 

W historii szczególnie zapisał się rok 1999, kiedy to Zakochany Szekspir szokująco sprzątnął sprzed nosa Oscara za najlepszy film Szeregowcowi Ryanowi. I choć to ten drugi był wówczas zdecydowanym faworytem, a dziś uznawany jest za jeden z najwybitniejszych filmów wojennych wszechczasów (z zapierającą dech w piersiach sekwencją otwierającą na plaży Omaha), to zapomniany już Szekspir cieszył się tamtego roku z triumfu. Zgarnął łącznie 7 złotych statuetek, w tym także dla najlepszej aktorki pierwszoplanowej, Gwyneth Paltrow, wokół której zbudowano całą kampanię marketingową filmu.

 

Do dziś jest to najlepszy przykład geniuszu Weinsteina, źródło wielu podśmiechujek branżowych oraz niezbity oręż w ręku wszystkich oscarowych krytyków. 

Nowa rzeczywistość

Obecna forma wyścigu wytwórni filmowych po najważniejsze nagrody w branży tworzyła się już w latach 90., a Harvey Weinstein jest jednym z jej głównych autorów. Niezależnie od tego, czy takie podejście zepsuło “magię kina” i naszą wiarę w Hollywood. Niezależnie od własnej opinii na temat poszczególnych filmów czy ról, które dzięki założycielowi Miramax zdobyły najwyższe laury. Trzeba przyznać, że jest to osiągnięcie imponujące.

Weinstein doskonale zaimplementował marketing w branży filmowej. Analiza i dotarcie do grupy docelowej, storytelling, strategiczne planowanie swoich kampanii i zręczne wykorzystywanie mediów do kreowania opracowanej przez siebie narracji to wszystko sprawdziło się na gruncie, którym przecież miała rządzić sztuka, artyzm i idąca za nimi misja społeczna.

Samego Weinsteina ciężko nazwać obecnie postacią kontrowersyjną. Byłoby to zbyt łagodne określenie. Nie ma żadnych wątpliwości, że jest to człowiek jednoznacznie zły. Za cichym przyzwoleniem wielu osób wykorzystał on swoje sukcesy producenckie do uzyskania niemoralnych korzyści prywatnych. Wyrok zapadł, kariera zakończyła się nagle, a gwiazdy, które wcześniej wymieniały go w mowach dziękczynnych, dziś się od niego odwróciły. Oscarów jednak nie oddały.

 

Autorem tekstu jest Mateusz Białas.

Źródło ilustracji: https://deadline.com