Nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak na ciebie wpływają. Tak marketing działa na twoje zmysły

Ma sprawić, abyśmy zauważyli produkt lub usługę, a potem się w nich zakochali. I oczywiście chcieli za nie zapłacić. Jak marketing wpływa na zmysły? I co sprawia, że nie jesteśmy w stanie oprzeć się reklamie? 

Marketing jest dziedziną, która ma za zadanie przyciągnąć uwagę konsumenta i zachęcić go do zakupu danego produktu lub usługi. Wraz ze wzrostem dostępności narzędzi marketingowych, a także coraz obszerniejszą wiedzą, dotyczącą zachowań konsumenta i podstaw podejmowania przez niego decyzji, dywersyfikuje się także działanie marketerów. Kampanie stają się coraz bardziej nakierowane na konkretnego odbiorcę, a sam nośnik informacji marketingowej dopracowany tak, aby w jak najbardziej precyzyjny sposób skłonić swojego adresata do zakupu. 

Odejście od ogółu i skupienie się na jednostce jest możliwe dzięki coraz to lepszemu rozwojowi nauki i narzędzi marketingowych oraz opcji targetowania. Ten sam scenariusz – przechodzenia od ogółu do szczegółu – możemy zaobserwować w sposobie tworzenia materiałów marketingowych, które będą miały na celu dotarcie do najbardziej elementarnych receptorów informacji, jakimi są zmysły. W oparciu o badania nad sposobem funkcjonowania człowieka, kreowane są odczucia wzrokowe, słuchowe, dotykowe, węchowe i smakowe. Ich wpływ, także pozaświadomy, na podejmowanie decyzji zakupowych jest znaczący.

Jak marketing wpływa na zmysły?

Zmysł wzroku

Zmysł wzroku jest jednym z najważniejszych zmysłów, do których docierają przekazy reklamowe. Można śmiało stwierdzić, że większość działań marketingowych, podejmowanych w celu przyciągnięcia uwagi konsumentów, nakierowanych jest właśnie na receptory wzrokowe. Nic dziwnego: ludzkie oko jest w stanie przekazać do mózgu ponad 100 mln bitów informacji w ciągu ułamka sekundy. 

Dopracowany wygląd komunikatu kierowanego do klienta (czy to kreacji reklamowej, czy ulotki informacyjnej, czy też opakowania produktu) to klucz do nawiązania z nim kontaktu, gdy ten spotyka się z marką. Bazując na informacjach charakteryzujących odbiorcę, marketer dopasowuje, a następnie testuje makiety wizualne, aby osiągnąć jak najlepszy efekt sprzedażowy. Jeśli wygląd sprawi, że osoba, mająca za chwilę podjąć decyzję zakupową, zbliży się do produktu (lub kliknie w reklamę), będzie miała dzięki temu szansę zapoznać się z innymi jego cechami, takimi jak: przedstawione na opakowaniu informacje o produkcie, jego skład czy też faktura opakowania lub zapach.

Z jakich narzędzi korzysta marketing, aby zaadresować zmysł wzroku? 

Trudno wymienić je wszystkie, skupmy się więc na najważniejszych. 

Kolory mają ogromny wpływ na nasze emocje i zachowania. Z tego powodu często wykorzystuje się je w reklamach i opakowaniach w sposób zaplanowany z wyprzedzeniem. Wiele marek jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia przekazu reklamowego tworzy swój key visual, określając konkretne kolory oraz ich wykorzystanie tak, aby każda informacja płynąca od marki miała zamierzony wydźwięk i tworzyła spójną komunikację wizualną. Na przykład, kolor czerwony może kojarzyć się z energią i pasją, a zielony z naturą i ekologią. Niebieski to spokój, komfort i relaks, fioletowy odpowiada za wzbudzenie poczucia autentyczności i luksusu, natomiast czarny to elegancja, godność i bezpieczeństwo.

Kolejnymi ważnymi elementami, które wykorzystuje marketing, aby adresować zmysł wzroku, są dynamika i ruch.

Reklamy w telewizji, na billboardach i w internecie wykorzystują ruch, aby przyciągnąć uwagę konsumentów i wzbudzić pozytywne emocje związane z danym produktem. Kampanie reklamowe często ukazują idealne wizualnie sytuacje z życia codziennego, w których produkty są używane, aby skłonić konsumentów do zakupu (np. krem czekoladowy, uśmiech, rodzinne śniadanie). Obrazy i wideo są często używane, aby przedstawić produkty w sposób wizualnie atrakcyjny i zachęcić klientów do interakcji z marką. Grafiki i filmy ukazujące produkty w naturalnym otoczeniu, na przykład w kontekście stylu życia, są szczególnie skuteczne, ponieważ pozwalają konsumentom wyobrazić sobie, jak produkt będzie wyglądał w ich własnym życiu, co wzbudzi w nich chęć posiadania go.

Oprócz zdania sobie sprawy z tego, co widzimy, musimy zwrócić uwagę na to, gdzie to widzimy. Wiele marek stosuje skuteczne techniki pozycjonowania produktów, aby przyciągnąć uwagę klientów. Produkty, które w sklepach stacjonarnych są umieszczone na wysokości oczu, są często bardziej widoczne i przyciągają uwagę konsumentów. To one mają zostać sprzedane w pierwszej kolejności. Produkty przeznaczone dla dzieci będą umieszczone na poziomie wzroku najmłodszych konsumentów.

Kto przekonuje nas o tym, że produkt lub usługa są warte uwagi?

Oczywiście osoby, którym warto zaufać. Zaliczamy do nich między innymi rozpoznawalne twarze. W oparciu o tę zasadę urósł rynek influencerów (“jeśli wszyscy tę osobę znają i jej ufają, dlaczego ja miałbym jej nie ufać?”). To oczywiście generalizowanie, gdyż od każdej reguły istnieje szereg wyjątków, jednakże i w tym przypadku wzrok staje się głównym adresatem działań marketingowych. Aby dodatkowo wzmocnić efekt reklamy, stosuje się kolejne zabiegi marketingowe, polegające na przykład na zwiększeniu źrenic osoby na plakacie reklamowym. Takie działanie ma wpływa pozytywnie na atrakcyjność przekazu reklamowego.

Zmysł słuchu

Zmysł słuchu jest jednym z najbardziej emocjonalnie zaangażowanych zmysłów (istnieją badania potwierdzające wpływ muzyki na zmniejszenie odczuwanego bólu) i może wpływać na nasze postrzeganie marki, produktu i reklamy. Badania wykazują, że dźwięki mogą wywoływać silne emocje i wpływać na nasze decyzje zakupowe. Marketerzy starają się wykorzystać tę moc poprzez tworzenie dźwiękowych logo, melodii reklamowych i innych dźwiękowych elementów identyfikacji marki, a także by wpływać bezpośrednio na zachowanie klientów w sytuacjach zakupowych.

Przykłady? Marki reklamujące się w przestrzeni radiowej i telewizyjnej starają się stworzyć unikalne dźwiękowe logo, które staje się rozpoznawalne i kojarzone z danym brandem. Marketerzy tworzą specjalne melodie reklamowe, które mają za zadanie wzmocnić przekaz reklamy i wpływać na emocje odbiorców. Te melodie z założenia mają być łatwo rozpoznawalne. Jesteś w stanie w tym momencie przywołać z pamięci piosenkę identyfikującą tabletki na ból głowy, o których przypomina sąsiadka lub niebiesko-żółty dyskont? No właśnie. 

Dźwięki mogą wpływać na emocje konsumentów, co z kolei ma znaczenie dla ich zachowań konsumpcyjnych. 

Mogą również być wykorzystywane w punktach sprzedaży w celu przyciągnięcia uwagi klientów i pobudzenia ich zainteresowania ofertą. Odpowiednio dobrane dźwięki (tempo, głośność muzyki) mogą zwiększać czas, jaki klienci spędzają w sklepie czy restauracji, a także wpływają na ich ocenę jakości obsługi i atmosfery. 

To, jak duży wpływ na konsumenta mają dźwięki, pokazali Eric Yorkston i Geeta Menon (2004). Przeprowadzili badanie, w którym skupili się na wpływie pojedynczych fonemów, składających się na nazwę marki, na odbiór tejże marki przez ludzi. Badacze założyli, że dźwięk [ä] jest kojarzony z percepcją obiektów jako większych, cięższych, wolniejszych i nudniejszych. Z kolei dźwięk [i] jest kojarzony z percepcją obiektów jako mniejszych, lżejszych, żywszych i ostrzejszych. W badaniu zaprezentowano osobom badanym nazwy lodów Frish i Frosh i poproszono o ocenę ich smaku. Wyniki pokazały, że dźwięki wpływają na klientów i sposób, w jaki oceniają produkty już w najbardziej podstawowej swojej formie, czyli na poziomie najprostszych składników, jakimi są fonemy. 

Zmysł węchu

Zmysł węchu to ważny element naszego codziennego doświadczania, także często wykorzystywany w marketingu. Badania psychologii zachowań konsumenckich wskazują, że zapachy mogą mieć istotny wpływ na nasze decyzje zakupowe i emocje. Właśnie dlatego wiele firm podejmuje różne działania, aby wykorzystać zmysł węchu w swoich strategiach marketingowych. Jednym z najważniejszych sposobów na wykorzystanie zmysłu węchu w marketingu jest stosowanie tzw. scent marketingu, czyli wykorzystywanie określonych zapachów w celu przyciągnięcia uwagi klientów i wprowadzenia ich w odpowiedni nastrój. Wiele sklepów odzieżowych, hoteli, restauracji i salonów spa stosuje scent marketing, aby wpłynąć na samopoczucie swoich klientów i zwiększyć ich zadowolenie z usługi.

Przechadzając się po galeriach handlowych, możemy bez trudu przetestować ten trend. Wystarczy tylko uruchomić w sobie tryb „teraz świadomie wącham otoczenie”. Wchodząc do poszczególnych sklepów, zauważymy (wywąchamy?), że wiele z nich stosuje dyfuzory zapachowe, które emitują charakterystyczne dla danego miejsca aromaty. Wiele marek posiada swoje własne, charakterystyczne zapachy, które poczujemy tylko i wyłącznie w sklepach z danym logo. Powszechnie stosuje się także znane i uniwersalne zapachy, takie jak zapach świeżo upieczonego chleba w piekarni czy zapach morskiej bryzy w sklepie z odzieżą plażową. Zapachy wprowadzają klientów w odpowiedni nastrój (a kiedy jesteśmy w dobrym nastroju przetwarzamy bardziej powierzchownie, nie analizując dogłębnie wszystkich “za” i “przeciw”) i zachęcają do zakupów. W sklepach z kosmetykami zapachy mają za zadanie wywoływać skojarzenia z pięknem, relaksem i urodą. W restauracjach natomiast wykorzystuje się zapachy do podkreślenia smaku i aromatu potraw.

Innym sposobem zaadresowania węchu poprzez marketing jest stosowanie zapachowych produktów, takich jak kosmetyki, mydła czy środki czystości, które wzmacniają pozytywne wrażenia konsumenta związane z daną marką. Zastosowanie zapachowych produktów może wpłynąć na decyzję zakupową konsumenta oraz jego postrzeganie marki. Przeprowadzane są także badania produktów w celu doboru odpowiedniego natężenia zapachu. Wszak marketing to nie tylko reklama, a także ciągłe ulepszanie produktu bądź usługi. 

Zmysł smaku

Mogłoby się wydawać, że zmysł smaku nie ma nic wspólnego z działaniami marketingowymi, bo przecież reklamy smaku nie mają. Nic bardziej mylnego. Nasze kubki smakowe są poddawane działaniu marketingu częściej, niż nam się wydaje.

Przede wszystkim, producenci żywności i napojów starają się wybierać odpowiednie składniki i połączenia smakowe, które będą najbardziej atrakcyjne dla konsumentów. Wspomniane przed chwilą badania konsumentów, dotyczące zapachu, mogą dotyczyć także smaku. W ten sposób firmy dostosowują cechy smakowe swoich produktów w taki sposób, aby jak najlepiej odpowiadały na preferencje konsumentów.

Jednak to nie wszystko. Producenci dbają także o odpowiednie zaprezentowanie produktu, aby wywołał on w konsumentach pozytywne skojarzenia i pobudził zmysł smaku.

Jednym z najważniejszych elementów prezentacji produktu jest jego kolor. Badania dotyczące wpływu koloru na smak są prowadzone już od dekad. Jedne z pierwszych wyników pokazywały, że kolor zielony statystycznie zwiększał próg wrażliwości na smak słodki, podczas gdy kolor żółty zmniejszał wrażliwość na smak. Barwa czerwona nie miała wpływu na wrażliwość smakową słodyczy. Obecnie wiele firm przeprowadza badania w kontekście konkretnych produktów w obrębie swoich organizacji. Dobierają natężenie smaku, zapachu i koloru w tak, aby osiągnięta konfiguracja była jak najbardziej atrakcyjna.

Kolejnym ważnym elementem jest sposób pakowania i podawania żywności – przykładowo, kształt i kolor naczyń czy sztućców może wpłynąć na poziom zadowolenia z posiłku.

Dzięki prowadzonym przez Petera Stewarta badaniom naukowym znowu możemy się dowiedzieć wielu istotnych informacji w temacie: na przykład kanciaste kształty produktów mogą wywoływać intensywne doznania smakowe, a danie podane na talerzu o krągłych kształtach może kojarzyć się z lepszym smakiem niż podane na talerzu o kształcie kwadratu.

Innym przykładem działań marketingowych, które adresują zmysł smaku, są degustacje. Dzięki nim klienci mają okazję nie tylko skosztować produktu, ale także zyskać pozytywne skojarzenia związane z jego smakiem. Degustacje mają pozytywny wpływ na preferencje smakowe klientów, co przekłada się na zwiększenie ich zainteresowania danym produktem lub usługą. Dodatkowo, chcąc odwzajemnić miły gest w swoją stronę (możliwość spróbowania produktu), klient chętniej włoży wypróbowany produkt do koszyka.

Zmysł dotyku

Zmysł dotyku dzięki możliwości percepcji faktury i jakości produktu ma duże znaczenie w kontekście podejmowania decyzji zakupowych.

Jednym z przykładów działań marketingowych, które wpływają na zmysł dotyku konsumentów, jest stosowanie materiałów o różnych fakturach i jakości w opakowaniach produktów. Na przykład, ekskluzywne marki perfum często pakują swoje produkty w flakony z ciężkiego szkła, które są masywne i kojarzą się z luksusem. Nauka wykazuje, że jakość opakowania wpływa na ocenę jakości produktu. W jednym z badań uczestnicy byli bardziej zadowoleni z jakości wina, które było zapakowane w ciężką butelkę z grubego szkła niż z tego w lżejszej butelce z cieńszego szkła.

Innym przykładem jest zastosowanie opakowań o miękkiej fakturze, takich jak miękka skóra lub materiały tekstylne, w produktach luksusowych. Dotykając takich produktów, klienci mogą poczuć się bardziej ekskluzywnie i wyjątkowo, co może zwiększyć ich chęć do zakupu. Konsumentom bardziej podobają się opakowania produktów o fakturze miękkiej niż tych o fakturze twardej. Dodatkowo, badania wykazują, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty o fakturze miękkiej.

Warto także zauważyć, że zmysł dotyku może być adresowany nie tylko poprzez opakowania produktów, ale także przez atmosferę sklepu i sposoby prezentacji produktów. Na przykład, sklepy z odzieżą mogą stosować materiały o różnej fakturze w wystroju wnętrza i umieszczać produkty w takim ustawieniu, aby klienci mogli je dotknąć i sprawdzić ich jakość.

Marketing a zmysły

Przytoczone powyżej przykłady to tylko kilka dowodów na to, że marketing wykorzystuje różne strategie i narzędzia, aby adresować zmysły konsumentów i wpływać na ich decyzje zakupowe. Zmysł wzroku jest jednym z najważniejszych zmysłów, a marketerzy korzystają z kolorów, dynamiki, ruchu oraz znanych twarzy, aby przyciągnąć uwagę i wywołać pozytywne emocje. Słuch jest również istotny, a melodie reklamowe, dźwiękowe logo i odpowiednio dobrane dźwięki mogą wpływać na identyfikację marki i decyzje zakupowe. Zmysł węchu jest wykorzystywany poprzez scent marketing, czyli stosowanie zapachów w celu wprowadzenia klientów w odpowiedni nastrój i zwiększenia zadowolenia z usługi. Zapachy stosuje się zarówno w sklepach, restauracjach, hotelach, jak i w produktach, aby wzmocnić pozytywne wrażenia konsumenta. Dzięki zrozumieniu wpływu zmysłów na zachowanie konsumentów, marketerzy mogą tworzyć bardziej skuteczne kampanie reklamowe i zwiększać szanse na osiągnięcie zamierzonego efektu sprzedażowego.

Źródła

• Becker, L., van Rompay, T. J., Schifferstein, H. N., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food quality and preference, 22(1), 17-23;
• Clydesdale, F. M. (1993). Color as a factor in food choice. Critical reviews in food science and nutrition, 33(1), 83-101;
• Koch, C., & Koch, E. C. (2003). Preconceptions of taste based on color. The Journal of psychology, 137(3), 233-242;
• Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Does touch affect taste? The perceptual transfer of product container haptic cues. Journal of Consumer Research, 34(6), 807-818.
• Maga, J. A. (1974). Influence of color on taste thresholds. Chemical Senses, 1(1), 115-119;
• Moosmayer, D. C., & Melan, M. (2010). The impact of sound logos on consumer brand evaluation. Enhancing Knowledge Development in Marketing, 28, 1-22.
• Spence, C., & Gallace, A. (2011). Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology & Marketing, 28(3), 267-308;
• Stewart, P. C., & Goss, E. (2013). Plate shape and colour interact to influence taste and quality judgments. Flavour, 2, 1-9;
• Vartanian, L. R., Reily, N. M., Spanos, S., McGuirk, L. C., Herman, C. P., & Polivy, J. (2017). Hunger, taste, and normative cues in predictions about food intake. Appetite, 116, 511-517;
• Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of consumer research, 31(1), 43-51.